Come cambiano i modelli di consumo tra generazioni?

La comprensione dei consumatori è fondamentale per sviluppare strategie di prodotto e di marketing che possano avere successo in Cina. Alla luce di ciò, è essenziale individuare i gruppi di consumatori che compongono il mercato e comprenderne le esigenze sempre più segmentate, i valori e i modelli di comportamentali potenzialmente diversi tra i gruppi. 

Negli ultimi anni si è prestata sempre più attenzione all’entrata in scena della Generazione Z, quale motore del consumo della Cina. Tuttavia, il paese presenta importanti gruppi di consumatori che non andrebbero ignorati, soprattutto in determinati settori.

In questo articolo abbiamo riassunto le preferenze e i comportamenti delle diverse generazioni di consumatori cinesi, distinguendo tra i cambiamenti dei modelli comportamentali, le distinte scelte e le preferenze di valore che intercorrono a livello intergenerazionale in Cina.

I consumatori della Generazione Z in Cina

Influenzata da una profonda digitalizzazione e globalizzazione, la Gen Z cinese ha sviluppato un forte senso di unicità, che esalta l’espressione della personalità e l’indipendenza individuale. Questa coorte rappresenta la generazione con il livello di istruzione più alto rispetto alle precedenti e sta ridefiniranno i futuri trend di consumo del paese.

Coinvolti in una costante sovrabbondanza di informazioni provenienti principalmente dai social media, in Cina questi consumatori sono abituati a confrontare e a fidarsi delle valutazioni degli utenti e delle recensioni amatoriali presenti sulle piattaforme online. Ciò permette loro di acquisire consapevolezza e conoscenza delle funzioni e delle caratteristiche dei prodotti.

Inoltre, dando grande importanza alle loro passioni e al tempo libero, sono disposti a spendere molto tempo e denaro per soddisfare i loro hobby e interessi, creando numerose sottoculture e circoli di nicchia nel processo di esplorazione, coltivazione e approfondimento dei loro interessi, che si manifestano anche con slang e requisiti estetici esclusivi.

La Gen Z pone maggior accento al legame emotivo con il brand e ama le cose nuove e originali. Pertanto è necessario che le aziende entrino in sintonia con la Gen Z, comprendendone le reali esigenze per creare prodotti di qualità apprezzati dal pubblico. Inoltre, è fondamentale penetrare nella loro cerchia e capire cosa pensano e amano, in modo da conquistare la fiducia. Ciò è ancora più importante alla luce della poca lealtà che questo gruppo presenta con i brand e del crescente fenomeno del Guochao

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Giovani cinesi indossano l'abito tradizionale Hanfu

In Cina, i consumatori più giovani vogliono vedere la loro cultura incorporata nei beni di consumo, favorendo i marchi locali rispetto a quelli stranieri. Ciò riflette una visione diversa dell’identità cinese tra la Gen Z e Millennial per i quali la Cina è sempre stata una nazione forte che rivaleggia con il mondo occidentale. Gli sforzi di Guochao per ridefinire il significato di “Made in China” mira ad allontanarsi dalla sua associazione con prodotti economici e di scarsa qualità, che erano il segno distintivo del primo periodo di sviluppo della Cina. Di conseguenza, le abitudini di consumo dei cinesi più giovani non solo hanno modellato l’identità percepita della Cina, ma hanno rappresentato una sfida notevole per i marchi stranieri. 

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Per quanto riguarda i prodotti, la Gen Z non cerca beni a buon mercato, ma prodotti di altissima qualità a parità di prezzo. Alla domanda su quali siano i fattori più importanti da considerare per l’acquisto dei prodotti, hanno risposto “necessità della vita” e “buon rapporto qualità-prezzo”.

I Millennial: la generazione dei piccoli imperatori

Prima generazione di figli unici in Cina, è cresciuta con maggiori attenzioni e aspettative rispetto alle due generazioni precedenti. Approfittando della diffusione dell’istruzione obbligatoria e della migrazione urbana, molti di questa generazione si sono trasferiti dalle piccole città alle città di medio-alto livello, dedicandosi pienamente al lavoro. La maggior parte di loro (73%) è già sposata con figli e la loro individualità deve cedere il passo alle aspettative degli altri, mentre si assumono le responsabilità sia sul posto di lavoro che a casa.

Sono oltre 400 milioni i Millennial cinesi e rappresentano un gruppo di consumatori enorme in Cina con un grande impatto sull’economia. La maggior parte utilizza costantemente lo smartphone e in modo più versatile rispetto alle loro controparti in Occidente. Infatti, il 54% dei Millennial cinesi acquista quotidianamente online, raccogliendo informazioni sulle piattaforme eCommerce, dai live streaming e short video. I millennial amano i brand di lusso ed entro il 2024 rappresenteranno il 40% delle vendite globali di beni di lusso.

Con una maggiore spinta verso gli obiettivi e relativamente con meno tempo libero, questo gruppo è più incline a ricorrere a servizi professionali ed è felice di pagarli per ottimizzare il proprio tempo. Questo “aiuto professionale” non si riflette solo nella loro filosofia di consumo, ma influenza anche l’educazione della loro prossima generazione. I Millennial hanno aspettative più elevate in termini di qualità della vita e la domanda di beni e servizi di alto valore come assistenza sanitaria, ristorazione di alto livello e i beni di lusso è in aumento.

La Silver-haired Generation: consumatori con ampio potenziale in Cina

Sebbene non attraenti come la Gen Z e i Millennial, la Gen X cinese è ancora una parte importante del pubblico dei consumatori in Cina. La cosiddetta silver economy ha un grande potenziale di crescita, derivante dall’aumento del potere di spesa di questa generazione che si stima raggiungerà i 18 bilioni nel 2030. 

Con un consumo più maturo e razionale, la Gen X presta maggiore attenzione alla praticità e alla qualità del prodotto, amano i marchi internazionali e hanno una notevole fedeltà al brand. Negli ultimi anni, la popolazione dei silver-haired trascorre molto tempo online, avvicinandosi alle nuove tecnologie online, sfruttandole per mantenere le relazioni ed effettuare acquisti, crescendo fino a 300 milioni di membri, con un aumento del 12,5% MAU nel 2022.

Dato il notevole aumento delle aspettative di vita, la Gen X cinese ha iniziato a dedicare molto tempo alla cura di sé stessi, al proprio benessere, ad attività del tempo libero, al turismo e persino al possesso di opere d’arte. 

La Generazione X attribuisce grande importanza alla socialità e mantiene attivamente le relazioni sociali per alimentare il proprio senso di appartenenza. La maggior parte dei Silver-haired ha sperimentato una rapida crescita economica, uno sviluppo della carriera e miglioramento della qualità della vita familiare nella propria vita adulta; c’è quindi un consenso a raggiungere il successo come tradizionalmente definito. 

Sulla base di questo consenso generazionale, hanno un forte desiderio di inclusione sociale, identità, riconoscimento e appartenenza. A differenza della Generazione Z, che preferisce socializzare nel mondo virtuale, la Generazione X preferisce socializzare offline per affermare la propria identità e facilitare le relazioni sociali. Questo li ha resi il principale gruppo di clienti per i consumi sociali occasionali, come le sale da tè di alto livello e i tè pomeridiani di lusso. Inoltre, hanno una probabilità doppia rispetto alle altre generazioni di scegliere ristoranti di lusso di fascia alta per cenare fuori.

I prodotti di design e di alta qualità sono per loro sia un piacere per se stessi che una necessità per una vita dignitosa. Per esempio, vogliono apparire presentabili e sofisticati nelle situazioni sociali e sono più disposti a pagare per il valore del marchio rispetto alle altre generazioni, mentre considerano i materiali in secondo piano.

la Generazione X è più interessata alle funzioni avanzate rispetto alle altre generazioni, in linea con il suo bisogno di socializzazione. Questo non riguarda solo le categorie legate all’immagine personale, ma anche i consumi per l’abitazione e lo stile di vita. 

La Generazione Z ha ricevuto molta attenzione nel corso degli anni, con numerosi studi che ne descrivono le esigenze, le preferenze e i comportamenti. Questo gruppo diverrà sempre più importante in futuro, tuttavia le aziende devono essere consapevoli dell’enorme volume e del potere di spesa delle altre generazioni, in particolare della generazione X e Y, soprattutto nelle categorie in cui rappresentano il gruppo principale di clienti.

Con il cambiare delle generazioni, emergono tendenze e mode e le diverse fasi della vita comportano alcune preferenze di domanda relativamente fisse. Quando le aziende interessate alla Cina studiano i consumatori del futuro, devono continuare a considerare le differenze generazionali in modo dinamico e a capire cosa è cambiato e cosa è rimasto invariato.

Le barriere che impediscono alle aziende di creare grandi prodotti singoli in futuro saranno sempre più alte. Per questo diventa sempre più centrale segmentare e sviluppare una gamma di prodotti che rispondano in modo approfondito alle esigenze dei consumatori target di riferimento per creare nuove opportunità.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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