Come esportare F&B in Cina? I 5 step essenziali

La Cina è un paese che fa gola a molte aziende per la sua rapida crescita e una classe media dai redditi sempre più alti che trainano le vendite di diverse tipologie di prodotti. È però un mercato molto complesso con regole e dinamiche uniche, che è necessario conoscere per evitare di sostenere enormi costi di tempo e denaro per ottenere pochi risultati. Quali sono gli step essenziali per ad esportare alimenti in Cina?

La prima cosa a cui pensare è verificare se i prodotti che l’azienda vuole esportare sono effettivamente esportabili, ossia controllare il rispetto degli standard e delle normative cinesi e se, dal lato del consumatore, vi sia un’effettiva domanda per quei prodotti.

Infatti, alimenti che possono avere successo in altri paesi, non è detto che incontrino il gusto dei locali, quindi potrebbero non avere spazio in Cina. Molte aziende internazionali hanno risolto questo potenziale problema creando veri e propri prodotti unicamente per il target cinese, quindi localizzando i gusti dei propri alimenti. È vero che il successo di prodotti lontani dalla cultura cinese è dovuto alla presenza di grandi marchi internazionali che hanno avvicinato il consumatore a nuovi prodotti, come nel caso del cioccolato con Ferrero, tuttavia sono processi che richiedono ampio margine temporale. La localizzazione rimane la strategia a breve-medio termine più vincente. 

Inoltre, esportare alimenti verso la Cina richiede la soddisfazione di determinati standard normativi e l’ottenimento di specifiche certificazione. Negli ultimi anni, Pechino ha investito molto per migliorare la sicurezza alimentare e garantire ai propri cittadini standard qualitativi elevati, di conseguenza anche i prodotti alimentari importati devono soddisfare questi livelli. 

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I 5 step basilari per esportare in Cina

Una volta verificata l’esportabilità dei propri prodotti e la soddisfazione delle registrazioni e certificazioni necessarie per esportare alimenti verso il paese, è necessario elaborare una buona strategia di esportazione verso la Cina.

1. Registrazione del marchio

La registrazione del marchio internazionale non copre il mercato cinese, pertanto bisogna procedere con una registrazione specifica per la Cina. Questa rappresenta la prima tutela legale necessaria per entrare nel mercato. La registrazione deve essere presentata all’ufficio di registrazioni imprese di Pechino, a cui bisogna sottoporre la domanda di registrazione del nome latino, possibilmente quello cinese e il logo a colori e in bianco e nero. È necessario registrare il marchio per le diverse categorie di prodotto; se un’azienda produce sia pasta che pelati deve procedere con la registrazione per entrambe le categorie.

Perché è importante registrare il marchio?

Non valendo la registrazione internazionale, non sussiste alcuna tutela legale in Cina se non si effettua l’apposita registrazione. Di conseguenza, altre aziende cinesi possono procedere con la registrazione del marchio al posto dell’azienda proprietaria e, di fatto, impossessarsene. Ciò significa che, dal momento in cui la registrazione viene approvata, il brand diventa, in Cina, di proprietà dell’azienda che ha effettuato la registrazione.

Quando ciò accade, l’azienda deve sostenere grosse spese legali per rivendicarlo o deve, addirittura, riacquistarlo. Se non si riesce a ottenerlo, si rischia di perdere il brand e può essere usato in modo diverso dai fini aziendali e con comunicazione non autorizzata. Perfino multinazionali come Apple hanno avuto problemi relativi a questo importante passaggio.

2. Naming cinese

Data la difficoltà linguistica dei consumatori cinesi, una traslitterazione del marchio in caratteri cinesi è sempre consigliata per permetterne un miglior riconoscimento da parte dei consumatori. La traslitterazione può essere fatta su base fonetica, in base al suono del marchio in italiano, o su base semantica, ripotando il significato, l’idea.

Anche per quanto riguarda il nome ufficiale cinese è avviare le pratiche di registrazione. Creare un naming cinese è importante perché molto spesso, sapendo della difficoltà linguistica, l’importatore crea un nome cinese per aiutare la comunicazione e la promozione del prodotto.

3. Registrazione GACC

La sicurezza alimentare è diventata un obiettivo primario per la Cina. Sempre più investimenti sono stati fatti nell’industria alimentare del paese al fine di garantire ai consumatori standard qualitativi elevanti.
In questa strategia rientrano i nuovi regolamenti per prodotti importati, che mirano ad assicurare maggior controllo sulle origini dei prodotti e mettere in contatto diretto le due dogane con il produttore.

I regolamenti impongono nuovi obblighi a carico delle aziende produttrici che esportano in Cina, in materia di registrazione nel sistema doganale cinese e di imballaggi.

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Il GACC ha inoltre modificato i metodi di revisione e verifica. Dopo aver ricevuto la domanda, l’autorità avvierà una revisione sul produttore attraverso ispezione scritta, ispezione video remota, ispezione in loco e loro combinazioni. Una volta superata la fase di revisione, il certificato di validità emesso avrà durata di 5 anni; un anno in più rispetto all’attuale.

Il numero di registrazione deve essere obbligatoriamente applicato sugli imballaggi esterni e sull’etichetta delle singole unità di vendita. Ciò implica che è necessario creare apposite etichette in cinese. Inoltre, il codice deve essere comunicato all’importatore che ne ha bisogno in fase di sdoganamento.

4. Canali di importazione

Lo sviluppo del digitale ha semplificato la tradizionale catena di importazione, che prevedere una lunga serie di passaggi per arrivare al consumatori cinese.

Grazie ai canali online come piattaforme B2B, CBEC e fiere online, la catena d’importazione si è ridotta molto. Infatti, hanno il merito di poter scavalcare i distributori regionali e provinciali e la vendita al dettaglio.

Dopo aver superato la dogana tramite l’importatore, tutta la logistica e la distribuzione può essere completamente gestita online, superando i limiti geografici della distribuzione tradizionale.

Oltre ai benefici legati alla riduzione dei costi di investimento e dei vincoli spazio temporali, i canali online permettono di raggiungere più clienti ed esplorare nuovi mercati in regioni sconosciute. Inoltre, con la raccolta e l’analisi dei big data forniti da queste piattaforme, la comprensione della domanda e della sua evoluzione è immediata.    

5. Cross Border ecommerce

I canali cross border ecommerce permettono di entrare sul mercato cinese anche senza importatore o se si vuole decidere in maniera autonoma come distribuire merci sul mercato.

Questa modalità permette di accedere al mercato in maniera più veloce perché senza intermediari e la parte doganale risulta più semplificata, anche dal punto di vista di tasse e dazi, poiché permettere di vendere direttamente ai consumatori.

Soprattutto in caso di alimenti che necessitano di particolari registrazioni e certificazioni, il cross border ecommerce può essere un’ottima soluzione per testare il mercato durante l’attesa di adempimento degli obblighi. Anche i consumatori preferiscono comprare da cross border per assicurarsi che effettivamente il prodotto provenga direttamente dall’estero e non sia un falso, siccome i prodotti importati vengono ritenuti di qualità superiore e più sicuri.

Tmall Mini Store

Tmal Global è la piattaforma leader di CBEC con una quota del 25% del mercato ed ha una categoria specifica per Food & Groceries.

Con il nuovo progetto Tmall Mini Store, la piattaforma ha aperto nuove opportunità CBEC per le piccole e media imprese che possono, con investimenti contenuti, testare il mercato, quindi comprendere quali sono i prodotti più richiesti, quali risultati di vendite sono raggiungibili.

5. Strategie di marketing

La presenza sulle principali piattaforme ecommerce cinesi non è sufficiente a garantire un ritorno sull’investimento. Infatti, tutte queste pratiche devono essere supportate da una consolidata presenza online che permetta ai consumatori di conoscere gli alimenti dell’azienda.

Il consumatore cinese si è evoluto nel tempo; più esigente e attento alla qualità degli alimenti che acquista, predilige il cibo importato, ma presta molta attenzione alle informazioni relative a prodotti e brand che circolano online. Di conseguenza, non è più sufficiente la provenienza e il marchio a determinare il successo dei prodotti, soprattutto in vista della crescita di tendenze che richiedono particolare attenzione verso i desideri dei consumatori, come il cibo salutare, ecosostenibile e biologico.

Anche se il Made in Italy è largamente riconosciuto dai consumatori cinesi, non è sufficiente a espandere il mercato. È necessario promuovere efficacemente la qualità dei prodotti italiani, soprattutto in un mercato che si è fatto sempre più maturo, con un’alta concorrenza di prodotti importati.
La creazione di brand awareness e una cultura del prodotto include spiegazioni di come utilizzarlo al meglio, quali sono le sue caratteristiche uniche e i benefici per il consumatore. Più si attua un marketing educativo all’uso del prodotto, più si crea riconoscimento del marchio e fedeltà.

Leggi anche: Alimenti biologici in Cina: cosa pensano i consumatori?

Inoltre, l’evoluzione del mercato ha portato a cambio di paradigma della customer journey, con uno slittamento dei processi di ispirazione, decisione e acquisto.

Tutta la parte di ispirazione si è spostata sulle piattaforme digitali, come Little Red Book, Douyin, Bilibili, Kuaishou. Grazie ai contenuti veicolati dall’azienda stessa, influencer o amici e altri utenti, il cliente viene a conoscenza di un prodotto, un brand ed è incentivato ad acquistarlo per provarlo. Molti social media cinesi hanno incorporato funzionalità ecommerce per permettere agli utenti di effettuare acquisti direttamente sui canali social.

Questi sviluppi hanno portano alla trasformazione dei canali di vendita. La vendita ecommerce e sui social ha ormai superato la vendita tradizionale. La digitalizzazione del retail si è rafforzata a seguito della pandemia, che ha portato a una diminuzione degli acquisti presso le catene distributive tradizionali. Rispetto al 2020, gli acquisti online di F&B sono aumentati del 63.8% e i residenti delle città hanno acquistato online in media 11 volte nel 2021.

Si stima che entro il 2022, il 33,6% dei ricavi totali sarà generato dalle vendite online. Gli store fisici rimangono comunque importanti per permettere agli utenti di vivere un’esperienza omnicanale del brand, attraverso una strategia O2O.

Strategia marketing diversificata per essere presenti su più piattaforme con piani editoriali adeguati che riescano a trasmettere la cultura culinaria italiana, tenendo comunque in considerazione la cultura e le abitudini locali.

Value China è agenzia di consulenza, marketing, comunicazione e digital transformation per la Cina.

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