Coffee Culture in Cina: nuovi scenari di consumo

Federica Cuccoli

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Il mercato del caffè in Cina ha attraversato una straordinaria metamorfosi negli ultimi anni, transitando dalla pervasiva presenza del caffè solubile a una crescente richiesta di caffè appena macinato e di alta qualità. Tale evoluzione è stata indotta da una convergenza di fattori, tra cui l’espansione delle caffetterie, l’ingresso di catene internazionali come Starbucks e l’innovazione nella proposta di prodotti.

Il numero di caffetterie in Cina ha sperimentato una rapida crescita, posizionandosi come il più vasto mercato di caffetterie di marca a livello globale in termini di punti vendita. Negli ultimi 12 mesi, si è registrato un notevole incremento del 58%, portando il totale dei punti vendita a 49.691. Questo fenomeno è attribuibile all’aumento di negozi indipendenti e all’innovazione nei servizi offerti da rinomati marchi come Luckin Coffee e Cotti Coffee, che hanno aperto rispettivamente 5.059 e 6.004 nuovi punti vendita. Starbucks ha contribuito significativamente con l’apertura di 785 nuovi punti vendita in Cina nell’arco dell’anno.

La proliferazione di nuove caffetterie e la crescente popolarità delle app di consegna del caffè hanno reso questa bevanda estremamente accessibile nelle aree urbane, diventando una tendenza di moda, specialmente tra i giovani professionisti. Pur conservando la tradizione del tè, i cinesi stanno gradualmente abbracciando influenze internazionali, marchi stranieri e nuove esperienze, trasformando il mercato del caffè in un’opportunità di notevole promessa.

Questa tendenza è particolarmente evidente nelle città di primo e secondo livello, dove la maggioranza delle giovani generazioni ha sviluppato l’abitudine di consumare caffè settimanalmente. Secondo un sondaggio di iiMedia Research condotto nel 2022, quasi il 60% dei consumatori cinesi di caffè l’acquista ogni settimana, mentre il 21,5% lo consuma quotidianamente. Solo l’1,6% degli intervistati ha dichiarato di consumare caffè in quantità limitate. 
Il rapporto del 2023 di QuestMobile rivela un significativo aumento nel numero di consumatori di caffè fresco, passando da oltre 36,31 milioni a oltre 67,1 milioni tra giugno 2022 e giugno 2023, quasi raddoppiando in un solo anno.

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Con lo sviluppo dell’industria del caffè e la crescente diversificazione delle varietà di caffè, è plausibile che la frequenza del consumo da parte dei consumatori aumenti gradualmente. Oltre alle esigenze funzionali di stimolazione, un numero crescente di cinesi sta abbracciando il caffè come risposta a esigenze più articolate, cercando relax e sollievo nella fragranza avvolgente del caffè, trasformando il consumo di questa bevanda in uno stile di vita quotidiano.

Molto interessante è osservare che le principali città cinesi, tra cui Shanghai, Chengdu, Guangzhou, Pechino e Shenzhen, manifestano diverse preferenze di consumo, ciascuna con le sue peculiarità. A Shanghai, ad esempio, i consumatori preferiscono il caffè appena macinato, spesso preparandolo anche a casa attraverso sofisticati metodi di infusione. Nel contempo, a Chengdu, il consumo di caffè è principalmente associato agli incontri sociali e all’accompagnamento dei pasti, offrendo un ritratto variegato della cultura del caffè che si evolve in tutto il territorio cinese.

L’avvento del caffè in Cina

L’impulso iniziale della popolarità del caffè in Cina può essere fatto risalire alla fine degli anni ’80, quando Nestlé avviò significativi investimenti per la costruzione di una fabbrica di caffè solubile nello Yunnan. Questo periodo coincise con i primi anni successivi alla riforma economica, durante i quali la Cina aprì le porte alle influenze globali nel settore del caffè. Con l’obiettivo di diffondere il consumo di caffè nel paese, Nestlé implementò una vasta campagna pubblicitaria attraverso spot televisivi, annunci stampa e altri mezzi, educando i consumatori sulle modalità di preparazione del caffè. Grazie a questa strategia di marketing intensiva, il mercato cinese del caffè solubile conobbe un rapido sviluppo.

Dopo il millennio, varie catene di caffè, tra cui Starbucks, fecero il loro ingresso in Cina, focalizzandosi principalmente sul caffè appena macinato. L’introduzione di bevande innovative basate su chicchi appena macinati ebbe un impatto significativo, trasformando radicalmente le percezioni dei consumatori. Il caffè appena macinato iniziò a guadagnare terreno, erodendo gradualmente la quota di mercato del caffè solubile. Starbucks svolse un ruolo chiave nel suscitare un crescente apprezzamento per il caffè tra il pubblico, contribuendo a gettare le basi per lo sviluppo di caffè di alta qualità in Cina e aprendo la strada al mercato dei caffè pregiati.

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Negli ultimi anni, il mercato del caffè in Cina ha attraversato una fase di sviluppo straordinario, caratterizzato da nuovi modelli e scenari di consumo: dal caffè solubile confezionato, al caffè pronto da bere, ai caffè appena macinati offerti nei caffè specializzati, ai caffè disponibili nei negozi di convenienza, agli Internet caffè e altro ancora. La crescente popolarità della bevanda nera ha stimolato la nascita di marchi locali, come Luckin Coffee, che con determinazione hanno sfidato le posizioni consolidate dei marchi stranieri.

Nonostante l’adozione del caffè in Cina sia stata inizialmente graduale, l’arrivo delle nuove generazioni ha notevolmente accelerato l’espansione del suo consumo nel paese. Il caffè è diventato un simbolo di status sociale che riflette uno stile di vita alla moda e sofisticato, ma anche una bevanda da scoprire.  

Una bevanda sempre più localizzata

Nonostante il caffè sia una bevanda distante dalla tradizione culturale cinese, i consumatori del paese hanno saputo creare un approccio al consumo estremamente personalizzato. Questa bevanda si adatta perfettamente alle tendenze emergenti e ai mutamenti stagionali, diventando un prodotto versatile che permette ai consumatori di esprimere la propria creatività e ai brand di offrire esperienze gustative innovative.

Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un notevole livello di personalizzazione delle bevande a base di caffè grazie alla condivisione di ricette da parte di numerosi utenti cinesi sui social media locali. Le bevande a base di caffè vengono declinate secondo le tendenze del momento, includendo ingredienti autunnali, estivi o seguendo trend popolari come i test della personalità. Gli utenti cinesi condividono regolarmente le loro creazioni su piattaforme come Little Red Book, generando così un’ampia gamma di bevande personalizzate a base di caffè, sfruttando la loro creatività e utilizzando ingredienti tipici della cucina cinese.

I brand locali hanno trovato particolarmente interessanti questi connubi di ingredienti per attirare i giovani consumatori di caffè. Sul versante dei prodotti, le marche locali hanno introdotto nuove bevande a base di tè, arricchendole con elementi come frutta, bevande a base di latte, capsule di latte e persino una varietà di condimenti. Questo approccio ha consentito anche ai consumatori più scettici di avvicinarsi alla bevanda nera, modificando i loro pregiudizi sul caffè in termini di gusto.

Luckin Coffee: Red Wine Flavored Americano

Nuove tendenze di consumo: il “Caffè+”

La varietà delle richieste dei consumatori sta spingendo i marchi a introdurre nuovi gusti e linee di prodotto, come il latte al sesamo nero, l’americano al pompelmo e il caffè al tahini, ampliando significativamente il panorama del caffè. Questa tendenza offre ampie opportunità alle aziende del settore, che possono sviluppare prodotti innovativi anche attraverso collaborazioni strategiche con altre aziende. Il cross-over tra Luckin Coffee e Maotai è stato uno degli eventi più discussi del 2023.

La collaborazione tra marchi rappresenta un’importante innovazione nell’ambito del caffè. Essa si traduce fondamentalmente in un potenziamento reciproco, la creazione di argomenti di rilievo, l’attrazione di flussi di utenti e, di conseguenza, l’incremento delle vendite. Le differenze nelle preferenze e nelle mentalità dei consumatori di diverse generazioni sono significative e la collaborazione tra marchi risulta essenziale per plasmare un’immagine giovane e innovativa, ampliando così la base di consumatori.

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Oltre all’innovazione nei gusti, i marchi di caffè stanno concentrando sforzi su servizi, promozioni e strategie di marketing. Offerte promozionali come sconti per chi porta la propria tazza e programmi fedeltà stanno diventando sempre più comuni.  

Starbucks ha recentemente lanciato “Starbucks Special Delivery Time and Space” un servizio di consegna incentrato totalmente sul prodotto che permette ai clienti di ricevere il proprio caffè allo stato ottimale di degustazione alla consegna. 

Il servizio è stato lanciato a inizio autunno, in concomitanza con il caffè all’aroma di osmanto e l’americano all’umeboshi e sorba per permettere ai clienti di sperimentare i sapori dell’inizio dell’autunno in una tazza di caffè. A Gennaio 2024, il marchio ha proposto Fronzen Latte in una collaborazione nostalgica con l’iconico film d’animazione Havoc in Heaven. Durante i 20 minuti della consegna, il latte si condensa lentamente per  trasformarsi in una deliziosa gelatina e donare al cliente una consistenza a strati unica.

Le bevande riservate a questo servizio sono studiate appositamente e avranno un modulo di conteggio del tempo esclusivo sulla piattaforma di consegna speciale, avvisando i clienti quando le bevande sono pronte per essere gustate, offrendo loro un’esperienza unica e cerimoniale.

Starbuck x Havoc in Heaven: Frozen Latte

Con l’espansione della base di consumatori di caffè, emergono costantemente nuovi scenari di consumo e una diversificazione dei negozi. L’approccio “Caffè+” risponde alle esigenze dei consumatori di qualità ed esperienze uniche. Luoghi come “Caffè+Teatro”, “Caffè+Fioraio” e “Caffè+Campeggio” stanno diventando destinazioni di tendenza per i consumatori. Secondo i dati di Meituan e Dianping, nel primo semestre del 2023, gli ordini di caffè da asporto sono cresciuti del 340%, e le recensioni legate a “Caffè+Libreria” sono quasi raddoppiate.

Il caffè guadagnerà sempre più popolare in Cina

Il mercato del caffè in Cina è attualmente in una fase di sviluppo, anticipando una crescita costante dei consumi grazie all’espansione della classe media e alla sempre maggiore diffusione della bevanda nella vita quotidiana. Secondo le proiezioni di Statista, entro il 2024, le entrate generate dal mercato del caffè in Cina raggiungeranno gli 1,8 miliardi USD, con un tasso di crescita annuo del 7,86% (CAGR 2024-2028). Guardando al 2028, è stimato che il volume complessivo del mercato del caffè in Cina raggiungerà i 92,8 milioni di kg.

La regione meridionale della Cina mostra la maggiore capacità di consumo di caffè, con il Guangdong che si posiziona al primo posto nelle vendite nazionali per il terzo anno consecutivo. Numerosi marchi, inclusi giganti come Starbucks, stanno iniziando a concentrare i loro investimenti anche nelle città di livello inferiore, riconoscendo il vasto potenziale in termini di potere d’acquisto che queste città offrono, considerando che ospitano oltre il 70% della popolazione totale del paese.

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