Con l’arrivo della giornata dello shopping più popolare della Cina, il Single Day o Double Eleven, le piattaforme cinesi sono entrate in un periodo di intense attività promozionali. Grandi protagonisti dell’evento sono sempre stati gli eCommerce che, negli anni, si sono dovuti adattare alle esigenze dei consumatori cinesi.
I dati relativi al mercato dei beni di largo consumo pubblicati da China Central Television (CCTV) mostrano che, nel primo semestre del 2023, l’eCommerce ha continuato a crescere in modo stabile. Tuttavia, la penetrazione di Taobao e JD.com, le principali piattaforme cinesi di eCommerce, è diminuita rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre l’eCommerce basato su interessi ha continuato a crescere rapidamente.
Nel post-pandemia, i consumatori appaiono più razionali ed esigenti nei loro acquisti. Di fronte alle numerose promozioni dei shopping festival, i cinesi valutano attentamente la convenienza delle offerte e la loro veridicità. Tuttavia, anche quando un’offerta sembra vantaggiosa, la maggior parte pianifica attentamente gli acquisti per evitare di acquistare prodotti solo perché convenienti.
Prima di acquistare un prodotto, i consumatori cercano informazioni attraverso diverse fonti. Oltre a esaminare le recensioni e i dettagli dei prodotti sugli eCommerce, gli utenti cercano informazioni sui social media. Di conseguenza, gli sconti ordinari non sono più sufficienti per trainare le vendite.
In questo contesto, gli eCommerce hanno dovuto rivedere le proprie strategie. Di seguito, abbiamo riassunto le principali tendenze del Single Day 2023.
Il contento assume un ruolo sempre più centrale durante il Single Day
Quest’anno la trasformazione dell’eCommerce in contenuto e del contenuto in eCommerce è una realtà tangibile. Il Double 11 ha raggiunto il suo quindicesimo anno e le strategie promozionali si sono adattate all’evoluzione del mercato.
Oltre al sostegno finanziario per i commercianti e agli sconti di grandi dimensioni per catturare l’attenzione dei consumatori, gli eCommerce stanno adottando un approccio basato sui contenuti allo scopo di intrattenere il consumatore. Con la normalizzazione dei contenuti in diretta, le piattaforme non dipendono più da singoli influencer, ma stanno integrando una varietà di trasmissioni in diretta e contenuti per attrarre più traffico.
Taobao Live ha organizzato diverse attività, una parte incentrata su sconti e live streaming e una parte sull’esperienza di contenuto tramite spettacoli di varietà e concerti in collaborazione con la Beijing Deyunshe Culture Communication Company. Dal 12 al 23 ottobre, Taobao Live ha collaborato con 18 influencer e oltre 100 marchi di alta gamma per distribuire coupon nelle trasmissioni in diretta, utilizzabili per pagare i depositi prevendita.
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Anche JD.com ha puntato sul live streaming con celebrità e sull’interazione al fine di consentire agli utenti di avere una maggior comprensione delle sue offerte. La piattaforma ha organizzato 20 giorni di trasmissioni in diretta con 10 importanti influencer per offrire sconti continui e distribuire coupon in regalo.
Quest’anno, piattaforme come Little Red Book, Douyin e Kuaishou sono entrate a pieno titolo nella competizione per il Single Day. Esse, infatti, stanno gradualmente trasformando le loro strategie commerciali, sfruttando il proprio ecosistema di contenuti per creare un sistema di marketing diverso da quello dei normali negozi online.
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Dal punto di vista della piattaforma, l’ecosistema dei contenuti e degli utenti di Little Red Book è più adatto a creare interesse nei consumatori prima degli shopping festival. In aggiunta, persistono notevoli differenze tra Little Red Book e gli eCommerce tradizionali in termini di servizi come la protezione dei prezzi, la logistica e la gestione dei resi. Questo rende la strada verso la commercializzazione di Little Red Book ancora lunga.
Le collaborazioni tra piattaforme si fanno più intense
Gli eCommerce stanno cercando collaborazioni più profonde con altre piattaforme. Alibaba e Tencent, storiche rivali rispettivamente proprietarie di Tmall, Taobao e di Wechat, hanno stretto accordi di collaborazione che consentono ai brand di pubblicare adv di alta qualità su Moments, Mini Program e Channel attraverso la piattaforma di marketing di Alibaba. A ciò si aggiunge la possibilità di collegare gli store e live streaming Tmall e Taobao ai contenuti pubblicati su Wechat.
Grazie a questa collaborazione, la pubblicità di Tencent può condividere il proprio traffico sulle piattaforme del gruppo Alibaba e aumentare le proprie entrate pubblicitarie; mentre Taobao e Tmall possono raggiungere un maggior numero di potenziali consumatori e aumentare le opportunità di vendita grazie al traffico di Wechat.
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Allo stesso modo, Alibaba ha avviato una collaborazione con Bilibili, Zhihu e Weibo, offrendo incentivi congiunti per il festival; in questo modo, i marchi che fanno pubblicità su queste piattaforme ricevono un aumento del traffico ufficiale del 10-20%. Questa maggiore collaborazione tra piattaforme non solo aiuta a far crescere il traffico e la base di utenti delle aziende di Alibaba, ma offre anche a Bilibili un’ampia selezione di prodotti per la commercializzazione e contribuisce alla sua espansione nel settore dell’eCommerce.
Espansione delle categorie e miglioramento dei servizi per il Single Day
Quest’anno gli eCommerce non intendono competere esclusivamente sul prezzo. In un periodo caratterizzato da una significativa segmentazione dei consumi e da richieste diversificate, maggiore enfasi è posta sulla fornitura di servizi migliori agli utenti. Pertanto, le piattaforme stanno ampliando le categorie di prodotti e migliorando i servizi. L’espansione delle categorie di prodotti non offre solamente più scelte, ma migliora anche la struttura dell’offerta della piattaforma e supporta i commercianti.
La strategia di pricing si fa sempre più diversificata
Fin dal lancio del primo Single Day, sconti e promozioni sono stati il cuore del festival. Tuttavia, in un mercato in cui il consumo sta diventando più razionale, il prezzo basso non basta per trainare le vendite. L’esigente consumatore cinese valuta attentamente il rapporto tra prezzo e valore. In questo contesto, gli eCommerce hanno puntato fortemente su una strategia di prezzi diversificata.
Il cambiamento più evidente è il passaggio da sconti applicati sul carrello al raggiungimento di un importo preciso, a sconti applicati direttamente sui singoli prodotti. Le promozioni basate sul raggiungimento di un importo specifico miravano a stimolare il desiderio d’acquisto, ma hanno progressivamente suscitato lamentele da parte dei consumatori che non erano in grado di raggiungere l’importo richiesto. Con l’adozione di sconti applicati ai singoli prodotti, i prezzi più bassi sono resi più evidenti e competitivi nella pagina di ricerca, attirando più traffico e incoraggiando i consumatori che non vogliono raggiungere l’importo minimo a effettuare acquisti.
Il passaggio dalle “promozioni sconto su totale carrello” ai “sconti sul prodotto” riflette un cambiamento di focus delle piattaforme, che non cercano più solamente di aumentare il Gross Merchandise Value (GMV), ma puntano ad conquistare una base di utenti fedeli. A supporto di questa nuova gestione degli sconti, le piattaforme hanno lanciato meccanismi di “confronto dei prezzi” per attrarre un maggior flusso di utenti e aumentare gli ordini.
Inoltre, servizi di controllo della violazione dei prezzi e di garanzia dei prezzi forniscono agli utenti una protezione sufficiente, risolvendo alcune problematiche come finti sconti difficili da calcolare.
Anche piattaforme come Little Red Book, Kuaishou e Douyin si sono unite alla battaglia degli sconti, ampliando il processo di prevendita e le offerte promozionali per aumentare la capacità di monetizzazione dei rispettivi eCommerce.
Man mano che il social commerce cresce in popolarità, il panorama dell’e-commerce cinese diventa sempre più decentralizzato. Le piattaforme stanno aumentando gli incentivi per espandere il loro mercato e abbassare la soglia di acquisto dei consumatori. In questo contesto, è probabile che il traffico si divida ulteriormente.
Allo stesso modo, i marchi stanno seguendo questa tendenza sviluppando strategie di e-commerce e marketing omnicanale e adattando i contenuti del marchio alle caratteristiche uniche delle varie piattaforme al fine di raggiungere un gruppo più ampio di consumatori. Le piattaforme di eCommerce riflettono questo focus spostando l’accento dal mostrare chi ha venduto di più a chi mantiene il maggior numero di clienti.
