La Cina rappresenta una delle più grandi fonti mondiali di studenti internazionali. Non sorprende quindi che molte università e istituti di istruzione superiore abbiano sempre più indirizzato le proprie risorse marketing verso questo mercato.
Secondo ICEF Monitor, nel 2021, gli studenti cinesi iscritti ad università internazionali hanno raggiunto il 1.061.511, a cui si aggiungono altri 200.000 studenti che hanno preso parte a programmi di scambio.
Sebbene sia un mercato molto fruttuoso, farsi conoscere dagli studenti cinesi può essere un processo impegnativo per diversi motivi. In primo luogo, si può dire che l’iscrizione degli studenti cinesi inizia online. La società cinese ha abbracciato il digitale con estrema facilità e non solo da parte delle giovani generazioni. Gli utenti trascorrono in media più di 5 ore al giorno navigando online ed effettuando ricerche approfondite.
Tuttavia, va sottolineato che la Cina ha sviluppato un sistema di piattaforme digitali unico, con applicazioni e social media propri, molto differenti da quelli occidentali che sono in gran parte inaccessibili su suolo cinese.
Date queste circostanze, come le università e gli istituti possono farsi conoscere dagli studenti cinesi e le loro famiglie?
Scegliere i giusti canali di comunicazione
La Cina è uno dei paesi più digitalizzati al mondo; attualmente, oltre un miliardo di persone hanno accesso a Internet nel paese, di cui la maggior parte vi accede tramite smartphone. Di conseguenza, le piattaforme online rappresentano i principali strumenti di ricerca per i cinesi, che le utilizzano per trovare informazioni e consigli su marchi, prodotti e istituti.
La vastità del mercato digitale cinese ha portato a una notevole frammentazione delle sue piattaforme. A seconda del social utilizzato, i cinesi mostrano abitudini di consumo delle stesse molto diverse e si aspettano diversi contenuti.
Quali sono le piattaforme su cui le università devono essere presenti per attrarre studenti cinesi?
Wechat, la super app multi-funzione
Wechat è il social media più utilizzato in Cina, poiché si integrata perfettamente in tutti gli aspetti della vita dei cinesi, che la utilizzano per necessità quotidiane, per effettuare pagamenti e per seguire e conoscere brand e aziende.
Di conseguenza, stabilire una presenza su WeChat è il primo passo per costruire la reputazione online dell’università. Gli utenti si aspettano di trovare un account verificato (Official Account – OA), che consente loro di capire che il profilo che stanno visitando è quello ufficiale dell’università.
Sull’OA Wechat, gli istituti possono creare un vero e proprio menù suddiviso in sezioni specifiche dove possono fornire informazioni importanti come le modalità di ammissione, i programmi di formazioni, servizi forniti e molto altro. Con l’attivazione di specifiche funzionalità, l’università può inviare periodicamente contenuti, che appariranno direttamente nel feed dei follower, aumentandone il coinvolgimento.
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Inoltre, essendo nata come piattaforma di messaggistica, Wechat consente di instaurare una comunicazione one-to-one, fornendo un’assistenza diretta agli studenti interessati. Ad esempio, si possono fornire istruzioni dettagliate, scadenze e suggerimenti per presentare una domanda di ammissione efficace.
Inoltre, grazie all’integrazione di Wechat Channel, il canale dedicato agli short video, le università possono condividere video tour per mostrare le loro strutture, interviste a docenti e studenti. Fondamentale per comunicare con successo con gli studenti cinesi è fornire contenuti in lingua cinese, quindi avere un collaboratore madrelingua o affidarsi a un’agenzia specializzata in marketing per la Cina.
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Wechat Mini Program
Sviluppando un Mini Program WeChat, l’università può fornire un hub centralizzato in cui studenti e genitori cinesi possono accedere facilmente a informazioni e risorse importanti. Che si tratti di orari accademici, risultati degli esami, politiche scolastiche o notifiche di eventi, questa sub-applicazione può fungere da “sportello” per attirare gli studenti a iscriversi.
Little Red Book
Popolare social media di lifestyle, Little Red Book è una piattaforma più informale rispetto a Wechat, dove gli utenti condividono le proprie esperienze di vita, forniscono opinioni e raccomandazioni di prodotti ed esperienze. Per questo, è diventato uno canale importante per i giovani cinesi che cercano recensioni e opinioni su una vasta gamma di argomenti, tra cui moda, cibo, istruzione e viaggi. Lanciata nel 2013, la piattaforma da allora è cresciuta fino a raggiungere oltre 260 milioni di utenti attivi mensili, la maggior parte dei quali sono giovani donne provenienti da città di livello primo e secondo.
“Passaparola” è il termine che meglio descrive l’elemento centrale del marketing su Little Red Book. I consumatori cercano di prendere decisioni di acquisto sicure, popolari e ben considerate per questo si affidano molto sulle esperienze e raccomandazioni provenienti da questo social media.
Un Business Account su Little Red Book consente alle università di mostrare come sarà la vita studentesca, le esperienze che potranno fare, dando un lato più umano alla comunicazione.
Sito web in Cina
Con lo sviluppo del suo articolato ecosistema digitale, in Cina il sito web ha perso sempre più importanza, a favore delle piattaforme social. Tuttavia, il sito viene ancora utilizzato principalmente dalle generazioni più mature. I genitori hanno una forte influenza sulla decisione dell’università per quanto riguarda i primi anni. Pertanto, un’università potrebbe pensare di raggiungere anche questo segmento di pubblico.
Anche nel caso del sito web, è di fondamentale importanza crearne una versione cinese. Infatti, non basta indicizzare il proprio sito su Baidu, principale motore di ricerca del paese, per attrarre visitatori, ma è essenziale progettare un sito ottimizzato per il mercato cinese.
Per sapere come creare un sito web efficace in Cina, puoi leggere l’articolo: “Come creare un sito web in Cina per attrarre clienti cinesi“
Inoltre, è importante che il sito sia ottimizzato seguendo le logiche di posizionamento di Baidu in modo che il sito dell’università compaia nei primi risultati della ricerca. Baidu presenta caratteristiche uniche, tra cui sfide linguistiche complesse, differenze culturali, comportamenti degli utenti particolari, problematiche legali e censura.
Quando ci si avvicina a questo mercato, diventa cruciale comprendere e assorbire i meccanismi che sottendono a questo intricato sistema tecnologico. Baidu SEO e SEM rappresentano entrambe opzioni valide per realizzare una solida campagna di web marketing in Cina. Se vengono combinati e gestiti correttamente, possono aumentare notevolmente la visibilità online e, di conseguenza, generare un maggiore traffico al sito. Il SEM può potenziare ulteriormente l’efficacia di questo approccio e fornire risultati immediati attraverso investimenti pubblicitari.
Leggi anche: Digital marketing in Cina: come funziona la SEM su Baidu?
Personalizzazione dei processi per gli studenti cinesi
Personalizzare il processo di prenotazione per gli studenti cinesi nelle università implica comprendere le loro esigenze, preferenze e considerazioni culturali uniche. Gli studenti cinesi hanno spesso requisiti e aspettative specifici quando si tratta di fare domanda per l’ammissione all’università, quindi è essenziale adattare i processi per accoglierli in modo efficace.
La barriera linguistica può rappresentare un grande ostacolo per l’iscrizione all’università e la comprensione delle procedure burocratiche. Di conseguenza, offrire supporto linguistico può essere un servizio aggiuntivo fortemente gradito dagli studenti provenienti dalla Cina.
Inoltre, gli istituti potrebbero pensare di sviluppare programmi o risorse di orientamento specifici per questi studenti al fine di rendere il trasferimento più confortevole, incoraggiando la formazione di associazioni o club studenteschi cinesi nei campus per promuovere un senso di comunità e sostegno tra gli studenti.
Collaborazioni con studenti cinesi per promuovere l’università
Data l’importanza del passaparola e delle valutazioni altrui nel guidare le scelte dei giovani cinesi, le collaborazioni con ex-studenti cinesi e Key Opinion Consumer possono essere molto efficaci per incrementare la credibilità e visibilità dell’istituto.
Questi piccoli influencer possono creare contenuti autentici che possono includere tour del campus, interviste con gli studenti attuali, recensioni di programmi accademici e resoconti diretti della vita studentesca. Inoltre, possono interagire con il proprio pubblico in tempo reale attraverso live streaming, sessioni di domande e risposte o post interattivi sui social media. Questo coinvolgimento consente ai potenziali studenti di porre domande e ottenere risposte immediate, rendendo il processo decisionale più interattivo e informativo.
Questi contenuti hanno un forte impatto sugli utenti poiché risultano più autentici e veritieri rispetto a post promossi dalle stesse università, pertanto godono di alta persuasività.
È importante comunque individuare le personalità che meglio si conforma al profilo dell’istituto e che riesca ad allineare i valori culturali ed educativi dell’università in una comunicazione appropriata per gli utenti cinesi.
Creare fiducia, fornire informazioni chiare e accurate e offrire un ambiente solidale e inclusivo sono fattori chiave per attirare studenti cinesi nell’università. Collaborando con un’agenzia di marketing che implementi la giusta strategia in linea con l’identità e gli obiettivi dell’università, gli istituti possono attrarre efficacemente studenti cinesi e raggiungere i propri obiettivi di iscrizione. È importante rimanere adattabili e reattivi ai cambiamenti nel panorama educativo internazionale e nel mercato studentesco cinese.
