Qixi: best practice per il marketing per il San Valentino cinese

Federica Cuccoli

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I festival rappresentano momenti speciali per i cinesi, poichè fungono da momento di celebrazione e riscoperta del patrimonio culturale. Ai brand internazionali offrono un’opportunità unica per entrare in contatto con i consumatori cinesi a un livello più profondo e promuovere la fedeltà al marchio. Agosto è un mese importante per il marketing in Cina, poiché si festeggia il più importante festival dell’amore, Qixi.

In Cina si festeggiano ben sei giornate dedicate all’amore, compreso il San Valentino occidentale del 14 Febbraio, il White Valentine’s Day del 14 Marzo, 520 – wǔ’èr líng, Qi Xi Festival, Lantern Festival, Single’s Day. Nonostante negli anni si siano aggiunti le feste occidentali, secondo un sondaggio, i consumatori cinesi preferiscono i tradizionali festival romantici cinesi come il Qixi Festival e il 520 Day rispetto a San Valentino occidentale, in conformità con la crescente tendenza del Guochao. 

Un altro sondaggio di iiMedia Research del Marzo 2022 ha rilevato che il 73% degli intervistati cinesi considera San Valentino molto importante come un’opportunità per migliorare le relazioni romantiche. Non sorprende, quindi, che in queste occasioni si registri un aumento della spesa per beni di lusso. I consumatori tendono ad acquistare prodotti in edizione limitata, gift box e articoli premium come regali per i propri partner.

Data la sua rilevanza per i consumatori cinesi, negli ultimi anni, Qixi è diventata una data fondamentale per i brand presenti sul mercato cinese. Il marketing per Qixi non può essere una mera copia delle campagne dedicate a San Valentino, ma richiede un’approccio che sappia integrare gli iconici elementi della festa. Per questo motivo, per i brand è indispensabile conoscere Qixi e la sua portata culturale.

Storia e tradizioni di Qixi in Cina

Qixi è un festival tradizionale cinese che ha un immenso significato culturale, grazie alle sue radici nell’antica mitologia e nel folklore ed ebbe origine durante la dinastia Han. Alla base della celebrazione del Festival, vi è la romantica storia di un comune mandriano, Niulang, e di una ragazza tessitrice, Zhinü, che ogni anno, riesce a catturare l’immaginazione del popolo cinese, simboleggiando il valore duraturo dell’amore.

La storia tra i due amanti, che rappresentano le stelle Vega e Altair, fu molto travagliata. Dopo essersi innamorati, si sposarono e per lungo tempo vissero felici. Tuttavia, quando la madre di Zhinü, dea del Cielo, scoprì che la figlia aveva sposato un semplice mortale, si infuriò e inviò i soldati celesti per riportarla indietro. Niulang, gravemente turbato dalla separazione, sacrificò il suo bue e salì in cielo per cercare la moglie. La dea del Cielo non poteva permetterlo e per impedire il loro riavvicinamento, creò un enorme fiume che li avrebbe separati per l’eternità. Tale fiume in seguito divenne noto come la Via Lattea.

La separazione dei due amanti impietosì le gazze, che volarono in cielo per formare un ponte sul fiume, cosicché Niulang e Zhinü potessero incontrarsi. Anche la dea rimase commossa dal loro amore; perciò acconsentì che si incontrassero sul ponte un solo giorno all’anno: il settimo giorno del settimo mese lunare, giorno di Qixi.

In molte zone della Cina, soprattutto rurali, Qixi viene ancora celebrato con abiti e rituali tradizionali. Le donne mostrano la propria abilità del cucito al chiaro di luna e mostrano i loro ricami attorno a un tavolo imbandito. I bambini raccolgono fiori di campo per appenderli alle corna di buoi. Nelle grandi città, le giovani generazioni celebrano il San Vantino cinese, scambiandosi regali unici. 

Qixi Festival: best practice per campagne marketing uniche

Dato il grande interesse che Qixi continua a riscuotere tra i cinesi, numerosi brand internazionali colgono l’occasione per lanciare campagne marketing ad-hoc al fine di legarsi profondamente con i propri clienti cinesi. Sono numerose le strategie che possono garantire successo alla campagna per Qixi.

Capsule Collection

L’introduzione di prodotti in edizione limitata o collezioni speciali a tema Qixi sono molto comuni poiché generano entusiasmo ed esclusività, invitando le coppie a concedersi acquisti significativi. Gioielli, accessori moda, prodotti di bellezza e per la cura della pelle o anche regali personalizzati che simboleggiano amore diventano molto ricercati durante questo periodo romantico.

È importante che i cinesi comprendano che questi prodotti siano creati appositamente per celebrare Qixi. Incorporare la cultura festiva è una strategia efficace con l’aggiunta di elementi di design, colori o simboli tradizionali cinesi associati al festival può rendere il prodotto più attraente per i consumatori. Elemento centrale dei prodotti a edizione limitata è la loro scarsa disponibilità che li rende ancora più desiderabili per via della loro esclusività.

Esperienze coinvolgenti

La proposta di prodotti esclusivi non basta per rimanere indelebili nella mente dei consumatori cinesi, soprattutto delle giovani generazioni, sempre più alla ricerca di esperienze altamente coinvolgenti.

Non sorprende che, negli ultimi anni, i brand abbiamo organizzato eventi a tempo per creare esperienze accattivanti e offrire opportunità di appuntamenti memorabili.
Grazie a pop-up store o alla collaborazione con locali, le aziende possono offrire alle coppie esperienze uniche e incantevoli, favorendo non solo una connessione più profonda tra il marchio e i consumatori, ma creando un notevole passaparola sui social media.

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Gamification

Grazie alle innumerevoli funzioni messe a disposizione dalle piattaforme digitali cinesi, le aziende possono sfruttare ancora più approfonditamente la gamification. Ad esempio, attraverso i Mini Program Wechat, i brand possono creare veri e propri mini giochi brandizzati con cui intrattenere gli utenti e incentivarli ad acquistare prodotti, attraverso le reward acquisti nei giochi.

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Il potere delle piattaforme digitali per una campagna marketing di successo per Qixi

Le piattaforme digitali e i social media svolgono un ruolo cruciale nella promozione dei brand, soprattutto in occasioni come Qixi. I marchi possono sfruttare questi canali per amplificare il loro messaggio e interagire con il loro pubblico in modo significativo. Le aziende possono pubblicare contenuti accattivanti e tematici che raccontino storie di amore per un maggior coinvolgimento emotivo con i consumatori, stimolando gli altri a interagire con il marchio.

Inoltre, possono alimentare la partecipazione dei consumatori cinesi attraverso concorsi interattivi, che spingono gli utenti a pubblicare contenuti “brandizzati” con cui condividono le proprie storie, ricordi, incoraggiandoli a utilizzare hashtag specifici del marchio o a partecipare a sfide. 

I contenuti generati dagli utenti (User Generated Content – UGC) sono diventati centrali sui social media cinesi per migliorare la visibilità e la portata del marchio poiché il contenuto viene condiviso e diffuso direttamente dai consumatori, risultando così autentico e affidabile. 

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Anche gli e-commerce prendono parte alla celebrazione di Qixi, organizzando vendite speciali con risultati particolarmente impressionanti. Nell’ultima campagna Qixi di J Shop, il ramo moda e lifestyle di JD.com, le vendite di borse di lusso sono cresciute del 248%, gli accessori del 338% e i rossetti sono aumentati del 103%, per citare solo alcune categorie di prodotti.

Attenzione alla sensibilità culturale

Per lanciare una campagna marketing di successo per Qixi, è fondamentale per i brand comprenderne i valori e le tradizioni culturali associatevi. Incorporando questi valori nelle loro campagne, i marchi possono entrare in risonanza con i consumatori cinesi a un livello più profondo e creare fiducia e lealtà. Inoltre, essere consapevoli delle usanze e delle pratiche tradizionali può aiutare i marchi a garantire che i loro messaggi siano rispettosi e appropriati.

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L’appropriazione culturale è un argomento delicato che i marchi stranieri devono navigare con attenzione quando promuovono i loro marchi durante i festival cinesi. È importante evitare di travisare elementi della cultura cinese a scopo di lucro. Invece, i marchi dovrebbero cercare ispirazione e collaborare con artisti, influencer o esperti locali per garantire autenticità e rispetto. Dando voce a realtà locali che valorizzano la cultura cinese, i marchi possono creare campagne non solo culturalmente appropriate, ma che risuonano anche profondamente con i consumatori cinesi. È fondamentale avvicinarsi ai riferimenti culturali con sensibilità e impegnarsi nella comunicazione interculturale per garantire che le campagne e abbiano un impatto positivo sulla percezione del marchio.

Controparte cinese del San Valentino occidentale, Qixi è diventato un’occasione per esprimere amore e celebrare le relazioni, offrendo ai marchi un’opportunità unica di attingere ai valori culturali e alle aspirazioni dei consumatori cinesi, creando campagne che evocano i sentimenti associati alla festività. Tuttavia, la realizzazione di una campagna marketing adeguata e di successo può risultare complesso, soprattutto per la portata cultura di questa festività. 

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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