L’impatto dei social sugli Sport Outdoor in Cina

Federica Cuccoli

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La rinnovata attenzione al benessere e all’aumento del potere d’acquisto dei consumatori cinesi ha contribuito allo sviluppo della domanda di sport outdoor in Cina, che da sport di nicchia stanno diventando sport di massa

Il mercato cinese degli sport outdoor si è ampiamente diversificato negli ultimi anni in linea con le diverse esigenze dei consumatori, interessati a provare esperienze nuove che pongano al centro la salute fisica e mentale. Secondo le analisi di Statista, le entrate del mercato Sport e Outdoor in Cina raggiungeranno i 28.72 miliardi USD entro la fine del 2023, con una crescita annua del 8.39% e una penetrazione del 32,2% entro il 2027. Il mercato cinese genera la maggior parte delle entrate a livello globale. Il boom delle attività all’aperto avrà ripercussioni su diversi settori, dall’abbigliamento agli articoli ed equipaggiamento, il cui valore di mercato raggiungerà circa 87 miliardi USD nel 2025 (Euromonitor, 2022).

Secondo i dati delle piattaforme di eCommerce, durante il festival dello shopping “618” di quest’anno, le vendite di prodotti sportivi hanno registrato ottime performance. Il “JD Sports Fitness 618 Full Cycle Ultimate Battle Report” indica che il fatturato di oltre 50 marchi sportivi sulla piattaforma è aumentato di oltre il 100% anno su anno. Vale la pena notare che i soggetti e i prodotti di consumo sportivo mostrano un trend di diversificazione. Dal punto di vista dei consumatori, le donne, i bambini e gli adolescenti stanno gradualmente diventando la “forza principale”. 

Caratteristiche degli amanti di sport outdoor in Cina

Gli sport all’aria aperta stanno coinvolgimento diverse fasce di popolazione cinese, dai giovani ai bambini agli anziani. Dal punto di vista della distribuzione per età, il fulcro della partecipazione sportiva outdoor sono i post anni ’80, che rappresentano principalmente famiglie con figli, e i post anni ’90. Per quanto riguarda la distribuzione di genere, a differenza dei giochi tradizionali con palla, le donne costituiscono la maggioranza degli amanti degli sport all’aria aperta con un margine del 66%. Non sono interessate solo a nuove attività ricreative come il campeggio, ma anche ad alcuni sport competitivi come il frisbee, il flag football e il baseball. Tuttavia, negli sport all’aria aperta più impegnativi, come l’alpinismo, la percentuale di uomini è più alta. 

I residenti delle città di primo e nuovo primo livello rappresentando il 65% dei partecipanti agli sport all’aperto e, poiché hanno un maggiore potere di spesa, hanno maggior disponibilità a impegnarsi con attività sportive e ad investire nella propria salute. Tuttavia, nonostante il tasso di penetrazione degli sport all’aperto nelle città di secondo livello e inferiori sia basso, il potenziale di crescita è enorme. 

Quali sono gli sport outdoor più popolari?

Il ciclismo: sinonimo di stile di vita sano e green

Il ciclismo è diventato uno degli sport più attraenti tra i cinesi, nonché espressione di uno stile di vita sano. Inoltre, il concetto di consumo sostenibile ha favorito lo sviluppo dell’industria ciclistica. Infatti, con la crescente attenzione globale ai problemi climatici in atto, sempre più consumatori stanno diventando consapevoli dell’impatto del proprio stile di vita sul pianeta. La Cina si sta unendo ai molti paesi che stanno effettuando investimenti significativi per un futuro più pulito, costruendo infrastrutture per le biciclette e aprendo strade ai ciclisti, incoraggiando ulteriormente le persone utilizzare la bicicletta. Ne è un esempio il piano di Pechino (2020-2035) che si propone di costruire una città a misura di bicicletta entro il 2035. 

cina ciclismo
Campagna di Little Red Book dedicata al ciclismo

dati di JD.com mostrano che, all’interno della categoria outdoor, il ciclismo è l’attività con il più alto tasso di crescita quest’anno. Tra questi ci sono bici da strada (professionali, non)mountain bike, bici per bambini, ciclomotori elettrici, bici da pendolare urbano. Pechino, Shanghai, Chengdu, Shenzhen e Suzhou sono le prime cinque città con il maggior numero di acquisti di attrezzature per il ciclismo. I giovani costituiscono la maggioranza degli appassionati di ciclismo, con i dati della piattaforma di viaggi Mafengwo che suggeriscono che circa il 55,6% dei contenuti relativi al ciclismo sulle piattaforme dei social media è pubblicato da utenti nati dopo il ’90. 

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L’emergente del ciclismo come stile di vita si nota anche dalla popolarità acquisita su piattaforme di lifestyle come Little Red Book (Xiaohongshu), dove sono oltre un milione i post relativi al ciclismo, che includono consigli sull’attrezzatura, l’abbigliamento, percorsi. Numerosi utenti hanno scrupolosamente elencato guide per aiutare la comunità ad avvicinarsi all’hobby in modo sicuro e informato.  

L’argomento “ciclismo” ha attirato quasi 70 milioni di visualizzazioni, mentre le relative ricerche sono aumentate del 230,8% su base annua, nel primo trimestre del 2022. Diversi brand di biciclette come Giant, Specialized, Trek e Merida hanno avviato attività promozionali su Little Red Book per entrare in contatto con i giovani consumatori cinesi. 

L’ascesa del campeggio e dell’escusionismo

Dopo la pandemia, il campeggio si è imposto come una tendenza fondamentale per il tempo libero delle persone, soprattutto nelle grandi città. Il campeggio soddisfa le esigenze delle persone per viaggi brevi ed esperienze nella natura, quindi è diventato la prima scelta dei consumatori cinesi nei fine settimana e nei giorni festivi. Le attività di campeggio sono infatti spesso accompagnate da trekking, hiking e pesca.

Secondo iiMedia Research, la dimensione del mercato del campeggio ha raggiunto i 113,47 miliardi RMB nel 2022, con un aumento del 51,8% anno su anno; si prevede che entro il 2025 salirà a 248,32 miliardi di RMB. Anche la domanda dei consumatori di attrezzature da campeggio si sta diversificando, compresi sacchi a pelo, luci per tende e materassini.

Man mano che il campeggio acquisisce popolare, diventa progressivamente un’attività di stile di vita di alto livello e la pubblicazione di foto del campeggio ed esperienze equivalenti è diventata una tendenza sui social media. Nel 2021, i post relativi al campeggio su Xiaohongshu sono quintuplicati di anno in anno. 

In Cina possiamo distinguere il campeggio in tre modalità:   

  • Campeggio tradizionale: i consumatori portano servizi di base, come tende, sacchi a pelo e tavoli e sedie portatili, con l’obiettivo di un’esperienza di campeggio sicura, comoda ed economica. 
  • Glamping: “campeggio glamour”, in cui i consumatori in genere richiedono più attrezzature, come luci da campeggio, macchine da caffè portatili, frigoriferi esterni, condizionatori d’aria esterni, stufe a cartuccia, tavoli pieghevoli, utensili per barbecue e servizi da tè da viaggio. Ciò si traduce in maggiori spese rispetto al campeggio tradizionale. JD.com ha registrato un notevole aumento delle vendite di luci da campeggio nel 2022 (52%) rispetto all’anno precedente, mentre le vendite di pentole da campeggio sono aumentate del 214% e gli elettrodomestici da campeggio hanno visto un aumento sostanziale del 152%. 
  • Campeggio per camper: il mercato dei camper in Cina rimane relativamente piccolo rispetto a quello delle regioni sviluppate, come gli Stati Uniti e l’Europa. Tuttavia, ha un immenso potenziale per lo sviluppo futuro. 

Il frisbee sta decollando in Cina

Il frisbee, grazie alle sue caratteristiche sportive e sociali, è diventato uno sport popolare tra i giovani in Cina. Secondo le statistiche del National Frisbee Sports Promotion Committee, da luglio 2021 a giugno 2022 sono nati quasi 100 nuovi brand di frisbee. Nell’aprile 2022, il Ministero dell’Istruzione ha emesso il “Curriculum Standards of Physical Education”, includendo ufficialmente il frisbee come nuovo sport. Attualmente, più di 200 università in Cina hanno associazioni di frisbee.

Rispetto ad altri sport come le immersioni e l’arrampicata su roccia, il frisbee sportivo è più sociale, meno costoso e più sicuro, quindi è diventato molto popolare sulle piattaforme social. Dopo la pandemia, ha attirato ancora di più l’attenzione dei giovani. Le vendite di frisbee sono cresciute di quasi il 700% anno su anno, raggiungendo un picco di oltre 9 milioni tra il 2022 e il 2023, secondo i dati di BigOne Lab. 

Sport acquatici

La partecipazione agli sport acquatici in Cina è in costante aumento grazie alla migliore accessibilità alle strutture e alle attrezzature. Infatti, investimenti pubblici volti allo sviluppo di infrastrutture per gli sport acquatici, tra cui porti turistici, centri di vela e strutture per l’allenamento degli sport acquatici, hanno contribuito a creare innumerevoli opportunità per le aziende che si occupano di vendita e noleggio di attrezzature, formazione e tour.

I proprietari di club di surf hanno affermato di aver assistito a un picco di nuovi membri in questi anni. Un club con sede a Pechino ha affermato che il numero dei membri è aumentato di oltre il 40% su base annua a luglio 2022. 

Attualmente, quasi 50 città costiere in Cina hanno lanciato circoli velici, nonché città dell’entroterra come Pechino e Wuhan della Cina centrale. Anche i laghi dell’altopiano come il lago Fuxian nella provincia dello Yunnan sono diventati basi per gli sport velici, ha riferito l’agenzia di stampa Xinhua, citando la Chinese Yachting Association. 

Su Fliggy, la piattaforma di prenotazione di viaggi online di Alibaba Group, le prenotazioni di surf e immersioni nel 2021 sono aumentate di oltre il 200su base annua. 

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Allo stato attuale, il sistema dell’industria degli sport acquatici in Cina sta migliorando di giorno in giorno. L’industria degli sport acquatici ha inizialmente formato un buon momento di rapido sviluppo guidato da eventi professionali, amatoriali e commerciali, supportati da club di sport acquatici, produzione di attrezzature per sport acquatici, vendita e formazione sportiva.

Iniziativa di Little Red Book dedicata alla Giornata mondiale del Surf

L’aumento delle attività all’aperto in Cina ha avuto alcune conseguenze in altri settori. Poiché la ricerca di prodotti per gli sport all’aria aperta è in aumento, anche i prodotti per la protezione solare stanno guadagnando terreno. Da luglio 2022, le vendite di questi prodotti sono quasi triplicate di anno in anno, con mascherine solari in aumento del 668%, cappellini per la protezione solare del +369% e abbigliamento per la protezione solare del +300%. La popolarità degli sport all’aria aperta ha anche favorito la crescita di scarpe da trekking, scarpe da basket, scarpe da tennis, scarpe da corsa e altri prodotti simili. Secondo i dati di Magic Mirror, nella prima metà del 2022 la dimensione totale delle scarpe sportive online ha superato i 4,4 miliardi, registrando un incremento anno su anno del 17,4%.

Il ruolo dei social nella popolarità di sport outdoor in Cina

È interessante notare come i social media abbiano un ruolo chiave nell’aumentare la popolarità degli sport all’aria aperta. Piattaforme come WeChat, Little Red Book e Douyin – il Tiktok cinese – hanno fornito uno spazio agli appassionati di sport all’aperto e agli atleti per condividere le loro esperienze, i loro risultati e i loro contenuti. Pubblicando video, foto e storie sulle attività sportive all’aperto, hanno creato consapevolezza e generato interesse in un pubblico più ampio. Inoltre, gli appassionati possono condividere consigli per l’allenamento e le attrezzature, oltre ad approfondimenti. Questi contenuti non solo intrattengono e ispirano gli utenti, ma li motiva a partecipare agli sport outdoor.

Le piattaforme dei social media hanno così facilitato la formazione di vivaci community incentrate sugli sport outdoor in Cina. Gli appassionati possono entrare in contatto con altre persone interessate, organizzare attività, chiedere consigli e partecipare a discussioni. Questo senso di comunità favorisce un ambiente incoraggiante, che contribuisce ad attirare un maggior numero di persone verso gli sport all’aria aperta.

Non sorprende che siano sorti veri e propri influencer sportivi che si impegnano con il loro pubblico creando contenuti legati agli sport outdoor. Collaborando con i marchi, promuovono prodotti, eventi ed esperienze di sport all’aria aperta, inducendo i loro follower a provare loro stessi queste attività.

Inoltre, le piattaforme dei social media hanno permesso di trasmettere in diretta streaming gli eventi sportivi all’aperto, rendendo possibile a un pubblico più vasto di vivere l’emozione e il brivido di queste attività in tempo reale. Gli spettatori possono partecipare al live streaming commentando, ponendo domande e condividendo i loro pensieri. Questa esperienza interattiva contribuisce a generare interesse e a promuovere un senso di partecipazione.

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A ciò si associa la nascita di varie sfide e campagne legate agli sport all’aria aperta. Questi contest incoraggiano gli utenti a partecipare, a condividere le loro esperienze e a taggare gli altri per fare lo stesso; non solo creano un’eccitazione, ma contribuiscono anche a diffondere la consapevolezza e ad attirare un maggior numero di persone verso gli sport all’aria aperta. Come mostrato nelle immagini sopra, Little Red Book ha creato delle pagine dedicate agli sport outdoor, incentivando le persone a prendere parte a questi stili di vita e condividere le proprie esperienze.

Ad esempio, sono più di 750 mila i post relativi al frisbee su Xiaohongshu, molti dei quali sono stati pubblicate da famosi KOL come Ou-yang Nana e Li Xian. Per rafforzare il proprio impegno in questo sport, Little Red Book ha annunciato una partnership strategica con l’American Ultimate Disc League, una lega di frisbee di livello mondiale, diventando piattaforma esclusiva di trasmissione di eventi di AUDL e partner ufficiale della community di contenuti. La società ha dichiarato che trasmetterà tre semifinali e una finale della partita AUDL dal 27 agosto e trasmetterà un totale di 160 partite entro la fine del 2023. Fornirà inoltre supporto a un pubblico di oltre 100 milioni per la competizione di frisbee contenuti correlati e prevede di collaborare con almeno 30 eventi di frisbee nel prossimo anno.

In Cina, quindi, l’impegno delle piattaforme stesse a promuovere la popolarità e il coinvolgimento degli utenti negli sport outdoor facilita la comunicazione delle aziende di settore che possono avviare strategie comunicative in un ambiente favorevole ad alto engagement del proprio target.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di Tencent, ByteDance e Little Red Book in Italia.

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