I consumatori cinesi del 2023: i trend di comportamento

Federica Cuccoli

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L’ultimo studio di McKinsey ha rivelato quali saranno le tendenze che definiranno i consumi in Cina nel 2023, offrendo un quadro che permette ai brand di comprendere l’evoluzione del mercato cinese.

La classe media cinese continuerà ad espandersi

A Luglio 2022, il numero di consumatori ad alto reddito ha raggiunto i 163 milioni (più del 13% della popolazione totale), aumentando ad un tasso di crescita annuale pari al 15.6%, secondo un rapporto di QuestMobile. Il numero di famiglie con redditi superiori a circa $21.800 è cresciuto a un tasso di crescita annuale composto del 18% tra il 2019 e il 2021. Entro il 2025, più di 71 milioni di famiglie potrebbero entrare in questa fascia di reddito elevato.

Il profilo del consumatore a reddito medio-alto

Di età compresa tra i 25 e 40 anni, abitano in città di prima, seconda e terza fascia. Costantemente connessi, sono abituati ad effettuare quotidianamente acquisti online. 

Essendo assidui utilizzatori di social media, le loro scelte di acquisto sono inevitabilmente influenzate dai contenuti che consumano su piattaforme content-oriented come Little Red Book e Douyin, principali fonti di informazioni e intrattenimento.

 Ad esempio, nel 2022, la nuova classe media cinese ha trascorso più del doppio del tempo (+107,8%) su Xiaohongshu (Little Red Book) rispetto all’anno precedente. Questa crescita è dovuta al fatto che, in quanto piattaforma di lifestyle, è diventata fonte di ispirazione e ricerca per le persone che vogliono una miglior qualità della vita. I contenuti autentici e i KOC su Little Red Book sono il punto di riferimento per molte persone della classe media in Cina.
consumatori cinesi

La preferenza per prodotti premium e di alta qualità

Le nuove generazioni amano esprimere la loro personalità e unicità, per distinguersi dalla massa, di conseguenza, mostrano preferenze per prodotti premium e di nicchia. A ciò si aggiunge una maggior attenzione nel cercare prodotti di alta qualità.

La crescente consapevolezza sull’ambiente e la maggior attenzione alla salute stanno spingendo i consumatori a fare scelte di acquisto più oculate. I giovani cinesi si autoeducano sui prodotti e le loro specifiche grazie ai social media, dove possono trovare esperti e professionisti di settori che spiegano dettagli tecnici e spiegano come riconoscere un ottimo prodotto. 

Nella cosmetica, tra i trend più popolari vi è la conoscenza degli ingredienti, di cui sui social media si trovano contenuti esplicativi delle loro funzionalità ed efficacia, sul modo di utilizzo.

Secondo le analisi di McKinsey, i consumatori ad alto reddito stanno riducendo la loro frequenza di acquisto o cambiando le loro preferenze in determinate categorie, piuttosto che passare a marchi o prodotti più economici. 

Infatti, man mano che i consumatori alto-spendenti diventano esperti, la funzionalità diventa il fattore più importante che guida gli acquisti di beni di largo consumo. Quando si tratta di prodotti non alimentari, i principali fattori a cui prestano attenzione sono l’efficacia, gli ingredienti sicuri o naturali e la reputazione del marchio. Pertanto, l’unione di design di alta qualità e funzionalità sarà la chiave per soddisfare i consumatori cinesi.

Anche i consumatori a reddito più basso prestano più attenzione alla qualità dei prodotti che acquistano, ma a differenza degli altri consumatori prediligono canali di acquisto più economici, come piattaforme eCommerce di acquisto di gruppo, oppure preferiscono ritardare l’acquisto e attendere eventi promozionali, come livestreaming e festival dello shopping.

In particolare, i canali livestreaming sono utilizzati frequentemente da brand di lusso per presentare nuovi prodotti e lanciarli a prezzi scontati o tramite promozioni ad hoc. Le piattaforme di short video hanno integrato sempre più funzionalità a supporto di questo canale di vendita, avvantaggiandosi delle numerose ore che i cinesi trascorrono sui loro canali.

I brand locali attirano l’attenzione dei consumatori cinesi

I brand locali stanno emergendo per la loro qualità e innovazione, andando oltre il prezzo basso. Molto spesso la preferenza per prodotti locali deriva dalla loro capacità di rispondere in maniera efficace alle esigenze dei consumatori. Infatti, essendo più vicini ai consumatori, sono in grado di reagire più rapidamente alle nuove tendenze. Pertanto, è importante per i brand stranieri coinvolgere i consumatori con il brand, raccontando loro la storia, come vengono realizzati i prodotti, oltre ad ampliare i punti di contatto online e offline.

La localizzazione dei prodotti e della comunicazione è sempre stata centrale sul mercato cinese e la sua importanza è cresciuta ulteriormente. In particolare, le nuove generazioni cinesi hanno coltivato abitudini e stili di vita unici, non completamente globalizzati, ma integrati con il loro background culturale.

Basti pensare alla crescente popolarità del caffè in Cina, che ha dato vita a un’immensa varietà di bevande che vanno oltre al semplice caffè americano o espresso, imponendo alle aziende di dover creare miscele e prodotti complementari specifici. 

I marchi stranieri devono, pertanto, sforzarsi di creare linee di prodotto e comunicazioni che si adattino alle preferenze e ai gusti cinesi, se vogliono rimanere concorrenti rispetto ai brand locali.

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Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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