Il settore retail cinese è oggi considerato un mercato digitalizzato e maggiormente integrato con le tecnologie digitali e mobile rispetto all’Occidente. In questo contesto le piattaforme e-commerce cinesi giocano un ruolo chiave, grazie ad un’offerta crescente di servizi e strumenti ad hoc per consumatori e aziende.
In un mercato digitalizzato come quello cinese, i consumatori si aspettano servizi online altamente personalizzati da parte dei brand e un percorso che li porta all’acquisto costituito da elementi appartenenti sia all’online che all’offline.
Nel 2016, il fondatore di Alibaba Jack Ma parlava di “New Retail”, termine da lui coniato, definendolo come “la combinazione di online e offline unita alla logistica“.
Oggi questo concetto è diventato realtà in Cina. Dopo una crescita di quasi il 15% nel 2020, il settore potrebbe superare i 9 miliardi RMB entro il 2025.
In questo contesto ha trovato spazio Alibaba Group con le sue piattaforme Taobao e Tmall. Quest’ultima offre diversi strumenti e canali esclusivi per i commercianti, creando un ecosistema che molti brand occidentali hanno iniziato ad esplorare negli ultimi anni.
Com’è nata Tmall?
Tmall è una piattaforma B2C di Alibaba Group creata nel 2008. A differenza di Taobao (piattaforma C2C dello stesso Gruppo), Tmall si focalizza maggiormente sulla vendita di prodotti di alta qualità e di lusso, diventando uno dei principali punti di riferimento per chi desidera acquistare prodotti importati dall’estero.
I brand gestiscono la loro attività su Tmall attraverso dei “flagship store” altamente personalizzabili, consentendo così ad ogni brand di mantenere la sua immagine e condividere i propri valori.
La piattaforma è stata introdotta per la prima volta da Taobao nel 2008 come Taobao Mall. Tre anni dopo, nel 2011, Taobao è stata riorganizzata in tre società separate. Di conseguenza, Tmall.com è diventata un’azienda indipendente sotto Alibaba Group.
Nel 2014, Alibaba poi ha lanciato Tmall Global, una piattaforma che dà la possibilità a brand e commercianti stranieri, che ancora non dispongono di prodotti specifici, di vendere direttamente ai consumatori cinesi, dando così il via al cosiddetto cross-border e-commerce.
Oggi Tmall conta oltre 600 milioni di utenti e ha integrato nel tempo diverse tecnologie digitali, in particolare l’Intelligenza artificiale (AI) e i Big Data, in grado di offrire ai brand strumenti avanzati per definire strategie di comunicazione nel mercato cinese. Allo stesso tempo, la piattaforma punta a offrire ai consumatori esperienze di alto livello.
Quali sono i canali e gli strumenti che Tmall offre attualmente?
Tmall Luxury Pavilion per un’esperienza esclusiva
Nel 2017 Tmall ha aperto una sua piattaforma interna dedicata al settore del lusso, chiamata Tmall Luxury Pavilion. Oggi conta più di 200 marchi internazionali che spaziano dall’abbigliamento, ai gioielli, fino al beauty. Molti di questi si sono aggiunti durante la pandemia.
La piattaforma, tuttavia, non è accessibile a tutti. Serve infatti un invito speciale da parte dei brand stessi per potervi accedere. Questa modalità permette ai marchi di selezionare solo i consumatori con determinate abitudini d’acquisto, rafforzando inoltre la brand loyalty attraverso una serie di vantaggi e un’esperienza di shopping unica.
Tra i brand più famosi che sono sbarcati su Tmall troviamo Cartier, che ha aperto il proprio flagship store nel febbraio 2020. La boutique digitale oltre a riunire tutte le collezioni della griffe del lusso, inclusi gioielli, orologi ed accessori, offre servizi esclusivi per i consumatori cinesi, come le incisioni sui prodotti o delle collezioni regalo.
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Una strategia simile è stata fatta due anni dopo da Bulgari che, in occasione del 520, ha annunciato il lancio della collezione attraverso l’apertura ufficiale del suo flagship store. Tramite la piattaforma, ha creato una boutique digitale innovativa e con uno stile altamente personalizzato, unendo il design minimalista della piattaforma con lo stile artistico di Bulgari, distinguendosi completamente dagli altri store.
Entrambi gli store mirano a offrire lo stesso livello di esperienza degli store fisici e, grazie alla natura della piattaforma di Tmall, le aziende hanno il pieno controllo della gestione e dell’immagine del loro brand. Sarà possibile, infatti, stabilire il proprio prezzo, la strategia di vendita e di comunicazione. L’azienda sarà in tutto e per tutto un “retailer” e proprietario dello store online.
Esiste, inoltre, un servizio di live streaming integrato, che permette di acquistare direttamente i prodotti presentati direttamente dalla piattaforma.
Tmall Hey Box per promuovere nuovi prodotti
La fase di lancio di un nuovo prodotto è cruciale per le aziende. Per questo Tmall ha lanciato Tmall Hey Box (天猫小黑盒) nel 2017, un canale dedicato alle aziende che utilizza l’intelligenza artificiale e i Big Data per aiutarle nel lancio e promozione dei nuovi prodotti. I primi prodotti rilasciati nel 2017 su Tmall Hey Box hanno visto un aumento importante nelle vendite nei primi 3 anni dal lancio, passando dal 24% al 35% nel 2020.
Il concetto alla base di questo canale è la novità. Dall’app dedicata, infatti, i consumatori cinesi possono scoprire i nuovi prodotti dei loro brand preferiti, godere di offerte personalizzate e provare prodotti innovativi a prezzi incredibilmente bassi attraverso la sezione di prova (Tmall Heybox product trial tool), con cui le aziende possono osservare le prime reazioni dei consumatori e ricevere dei feedback.
Brand importanti come Valentino, Lanvin e Yamaha hanno attirato l’attenzione dei consumatori e suscitato interesse per le loro edizioni limitate attraverso una specie di “lotteria” chiamata Tmall HeyDrop, una funzione di Tmall lanciata nel 2020. Secondo China Daily, ad oggi più di 30 milioni di persone si sono iscritte a questo servizio.
L’app di Hey Box conta circa 180 milioni di utenti attivi mensilmente ed è diventata un punto di riferimento sia per gli amanti dello shopping, che cercano costantemente la novità, sia per i brand, che possono usufruire di strumenti digitali avanzati.
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In particolare, la piattaforma utilizza molto gli strumenti di live streaming (chiamate HeyLive) e gli short video per raggiungere un pubblico più ampio e aumentare l’interesse per la novità attraverso il lancio di prodotti nuovi.
Infine, Tmall Hey Box offre insight sempre aggiornati sul comportamento dei consumatori cinesi grazie all’integrazione con Tmall Innovation Center. Questo strumento permette ai brand di sviluppare prodotti e servizi adatti alle esigenze del pubblico cinese.
Tmall Innovation Center, la nuova era del R&D?
Sempre nel 2017, Alibaba ha lanciato il Tmall Innovation Center (天猫新品创新中心, o semplicemente TMIC), uno strumento per il settore retail che offre insight e analisi di mercato aggiornate in tempo reale. Questi dati sono messi a disposizione delle aziende per aiutarle a identificare nuovi canali e strategie per entrare e posizionarsi nel mercato cinese.
La piattaforma ha già collaborato con oltre 2,000 brand a livello mondiale. Insieme a Tmall Hey Box, TMIC offre strumenti in grado di aiutare i brand stranieri a connettersi maggiormente con i consumatori cinesi, seguendo i brand dalla proposta di prodotto fino al lancio ufficiale.
La parola d’ordine è velocità. La durata del processo di creazione e sviluppo dei prodotti, infatti, richiede solo 6 mesi, anziché 18.
Questo grazie alla rapidità con cui il canale traccia gli ultimi trend di mercato, analizzando il comportamento reale dei consumatori – non quello che dicono online – e alla capacità di ottenere feedback in tempo reale, permettendo un continuo adattamento del prodotto. Questi “strumenti di prova” permettono ai brand di testare nuovi prodotti, un nuovo branding e diversi prezzi in una simulazione di shopping creata ad hoc.
Il modello di TMIC interessa molto ai brand occidentali, poiché rappresenta un approccio all’innovazione basato su insight aggiornati e, di conseguenza, con una capacità di adattamento rapida alla domanda.
Nivea China è una delle aziende straniere che ha lanciato i suoi nuovi prodotti (Tiger Grass skincare per uomo) attraverso Tmall Innovation Center, sfruttando le informazioni sul mercato e gli strumenti per testare i prodotti. Questo ha permesso a Nivea di approvare il concept, le idee e il design ideale in tempi rapidi e accelerando il lancio sul mercato.
Philips, invece, ha sperimentato il nuovo modello C2B (Consumer 2 Business), che mette il consumatore al centro nello sviluppo di un prodotto. Attraverso i dati forniti, una maggiore comprensione del mercato e le attuali esigenze dei consumatori locali, Philips ha co-creato il rasoio “Cyclone Z”, ideato su misura per la Gen Z.
TMIC, infine, ha aiutato Johnson & Johnson a scoprire un dettaglio particolare delle giovani donne cinesi. Attraversi gli insight, l’azienda ha notato che questo gruppo di consumatori preferisce un collutorio dal gusto fruttato e floreale. Con queste informazioni, l’azienda ha lanciato un nuovo collutorio Listerine specifico per quel segmento di mercato in soli 5 mesi.
Il successo di questi brand mostra come il settore retail oggi riesca a raggiungere anche un pubblico di nicchia attraverso insight aggiornati in tempo reale e partendo da richieste specifiche dei consumatori.
TMIC potrebbe rappresentare la porta d’ingresso del “new manufacturing” e del modello C2B, in cui i consumatori assumeranno un ruolo centrale nello sviluppo di nuovi prodotti e ne diventeranno co-creatori.
