Negli ultimi anni, con il rapido sviluppo dell’industria alimentare cinese e i grandi investimenti di marchi stranieri, il mercato dei gelati in Cina è cresciuto rapidamente.
Secondo il Chinese Ice Cream Industry Trend Report 2022, il mercato ha raggiunto una dimensione pari a 160 miliardi di yuan nel 2021, classificandosi al primo posto a livello globale. Si prevede una crescita fino a 223 miliardi di yuan ($ 35,5 miliardi di USD) entro il 2025 tanto da raggiungere i 40,19 miliardi di dollari entro il 2027 (CAGR dell’8,07% nel periodo 2020-2027).
Grazie all’espansione di una classe media con reddito crescente e dai gusti internazionali, il consumo di gelato di fascia alta non è mai stato così alto in Cina. Man mano che emergono più marchi, cambiano le abitudini di consumo e la domanda si evolve.
Nonostante il primato, il consumo annuale pro capite cinese è di circa 3,5 litri, inferiore a quello dei paesi occidentali (6-8 litri). Ciò lascia ampio spazio di opportunità alle imprese del settore.
Vedendo il potenziale in questo mercato, grandi brand hanno accelerato l’espansione nel 2022. Ne sono un esempio Unilever, che ha aperto un nuovo stabilimento nella città Taicang, e Nestlé che prevede di lanciare oltre 20 nuovi gelati in Cina solamente quest’anno. In base al tipo di prodotto, l’industria del gelato cinese è classificata in artigianale, d’impulso e da gustarsi a casa.
Uno sguardo agli amanti del gelato in Cina
Sebbene in gelato sia uno degli alimenti preferiti durante il caldo periodo estivo, questo alimento sta progressivamente perdendo il rigido legame stagionale.
Infatti, secondo un’indagine condotta da iiMediaResearch, oltre il 70% dei consumatori mangia il gelato anche in inverno, attratti maggiormente dal piacere di mangiare l’alimento, che dal senso di freschezza del prodotto. Il gusto rappresenta il fattore principale che i consumatori considerano quando acquistano gelato. Avendo sviluppato una più ampia consapevolezza del marchio, i consumatori dirigono le proprie scelte di acquisto verso brand che attirino la loro attenzione con packaging e gusti innovativi.
Secondo i dati dell’indagine, i gusti di cioccolato, frutta e latte sono i preferiti, da oltre il 50% dei consumatori. Oltre ai sapori tradizionali, oggi nel mercato del gelato ci sono molti nuovi gusti, come il sapore del formaggio con salsa di soia, il sapore dell’aceto balsamico e il sapore del vino di riso lanciato dal “re dell’aceto” Hengshun Aceto, così come il sapore del vino lanciato di Moutai.
I dati dell’indagine mostrano che in termini di genere, le donne sono la principale forza di consumo del prodotto, pari al 62,8%, e gli uomini il 37,2%. In termini di regioni, ci sono più consumatori di gelato nella Cina orientale e meridionale, pari rispettivamente al 28,1% e al 18,0%, mentre quelli nella Cina settentrionale e nordorientale sono meno. In termini di fasce d’età, la Gen Z e i Millennial sono i gruppi principali, rappresentanti oltre il 40%.
Canali di vendita
I principali canali a cui si rivolgono i consumatori cinesi per acquistare gelato sono gli ice-cream shop, l’ecommerce e i supermercati. Con la progressiva digitalizzazione della società, i canali online sono presto diventati i mezzi preferiti per acquistare il prodotto, tuttavia le gelaterie rimangono importanti per soddisfare specifiche esigenze.
Ice cream shop
Sebbene molti consumatori cinesi acquistino il gelato direttamente dai supermercati e dalle piattaforme di e-commerce, le gelateria svolgono un ruolo importante durante i momenti di socializzazione. L’apertura di un negozio fisico vicino a famose destinazioni turistiche, centri commerciali o parchi di divertimento può essere estremamente interessante nell’attrarre clienti.
Piattaforme eCommerce
La quota di mercato delle vendite online di gelati è cresciuta, anche grazie ad investimenti rivolti allo sviluppo logistico della catena del freddo. Con le restrizioni dovute alla pandemia, si è assistito ad un ulteriore incremento dei canali online, passando dal 5% nel 2020 al 20% nel 2021.
Le principali piattaforme a cui i consumatori si rivolgono per acquistare gelato sono Tmall e Tmall Global, JD.com e JD Woldwide).
Strategie promozionali
I giovani cinesi cercano prodotti stimolanti, che riescano a soddisfare il loro desiderio di novità. I social media sono fondamentali nel far scoprire prodotti nuovi agli utenti, grazie alla condivisione di esperienze. Di conseguenza, assumono un ruolo fondamentale nel lanciare nuovi gusti e prodotti.
In questo frangente, localizzare i contenuti per adattarli a alla percezione dei consumatori cinesi è essenziale al fine di creare una buona reputazione online. Questo non vuol dire snaturare l’identità del brand e dei suoi prodotti, ma capire quali elementi risaltare per attrarli.
Una buona presenza online permette di creare in modo efficace una strategia online to offline, ossia di collegare la promozione sui social con il negozio fisico, al fine di aumentarne l’affluenza e garantire un’esperienza unica del prodotto. È importante comprendere quali sono i touchpoint più comuni tra i consumatori.
Le collaborazioni con gli influencer cinesi, i Key Opinion Leader (KOL), sono un ottimo modo per avvicinarsi al grande pubblico cinese, non solo pubblicizzando singoli prodotti, ma anche creando un’esperienza nella propria gelateria, che il KOL mostrerà ai suoi follower.
Grazie alla loro popolarità, questi influencer permettono di ampliare l’esposizione del marchio tra gli utenti delle piattaforme. Di grande rilevanza sono i Key Opinion Consumers (KOC), consumatori dal grande seguito sui social media che godono di forte credibilità tra gli utenti per via delle loro recensione genuine. I KOC alimentano in maniera dinamica il passaparola sulle piattaforme social, promuovendo il coinvolgimento degli utenti sui contenuti relativi al brand di discussione.
Le tendenze che trainano il mercato dei gelati in Cina
I social media sono importanti strumenti per le aziende, perché consentono di comprendere l’evoluzione della domanda del mercato dai trend che iniziano a diventare popolari tra gli utenti.
Gelati salutari: pochi grassi, ipocalorico e poco zucchero
Il crescente interesse per una vita sana ha inevitabilmente influenzato la domanda di gelati in Cina. Di conseguenza, i brand hanno iniziato ad adattarsi alle nuove esigenze. Al fine di eliminare l’idea di “cibo malsano”, diverse aziende hanno sviluppato prodotti ad-hoc che limitano il contenuto di grassi e zucchero. I gelati diventano così snack nutrienti che portano allo stesso tempo uno stato di benessere mentale senza rinunciare a una dieta nutriente. Gli ingredienti a base vegetale rispondono in maniera eccellenza alla necessità di produrre questo tipi di gelati.
Non a caso, il noto brand di prodotti vegetali OATLY ha collaborato con alcuni brand per creare gelati a base vegetale. I suoi gelati al latte d’avena hanno raggiunto oltre 100.000 unità di vendita a Shanghai in dieci giorni.
Inoltre, molte aziende stanno puntando sulla semplificazione del processo di preparazione. Pochi ingredienti, sani e naturali; sono queste le caratteristiche che sempre più consumatori cinesi cercano quando comprano alimenti. I gelati classificati come artigianali rispondono alla crescente esigenza di naturalità degli alimenti, poiché evitano l’uso di qualsiasi tipo di conservante, aromi artificiali, emulsionanti o stabilizzanti del gusto.
Grande popolarità stanno riscuotendo gelati con sostanze benefiche addizionali, come collagene, proteine e probiotici. Soprattutto i giovani cinesi sono abituati ad assumere integratori alimentari. Difatti, questo mercato ha conosciuto una rapida crescita e alimenti innovativi sono stati creati per facilitarne l’assunzione, come le caramelle gommose multivitaminiche.
Chicecream è un esempio di successo di quest’ultimo trend. Azienda cinese di gelati premium ha lanciato una barretta gelato a basso contenuto di zuccheri e grassi che soddisfa la crescente preferenza dei consumatori cinesi per opzioni sane e nutrienti.
Diversi scenari
Il consumo di gelato in Cina non si limita più solamente al periodo estivo. Secondo il Chinese Ice Cream Industry Trend Report, il 17% dei consumatori acquista il gelato anche in inverno e il 39% acquista il gelato in tutte le stagioni. Con l’ammodernamento dei canali di distribuzione e delle catene di trasporto, il gelato è diventato gradualmente una delle opzioni di consumo adatte a più persone da condividere in ufficio e in casa.
Instagrammabile
In Cina, l’esperienza di gustarsi un gelato raramente rimane un evento privato. I giovani consumatori condividono i loro momenti di vita sui social e cercano i prodotti più “fotogenici” per mostrarne la loro bellezza sulle piattaforme. Ciò contribuisce all’esposizione e alle vendite dei marchi, tuttavia se non curata attentamente può avere effetti indesiderati.
Alcune gelaterie in Cina hanno creato gelati “glitterati”, che si ottiene versando il gelato sulla parte superiore di un barattolo di acqua gassata aromatizzata frizzante.
Gelato culturale
Negli ultimi anni, si è sviluppato un trend interessante per le attrazioni turistiche: il gelato culturale. Un’idea nata per attrarre le giovani generazioni con gelati “instagrammabili” poiché la loro forma riprende una famosa opera d’arte, siti e costruzioni storiche.
Il lancio del gelato di creazione culturale è diventato una tipica strategia di marketing per famosi siti turistici storici in Cina, inclusi i musei del palazzo.
Gusti e sapori innovativi
I giovani cinesi sono molto curiosi verso la scoperta di nuovi gusti o combinazioni di sapori. Alcuni dei sapori più insoliti nel mercato del gelato cinese spesso creano tendenze virali sui social media, ma tendenzialmente sono considerati meraviglie da un assaggio.
Qualche mese fa, ha spopolato sui social cinesi il gelato al gusto baijiu, il tradizionale liquore di riso cinese. Per le aziende occidentali è importante considerare che gusti che in Europa o USA sono considerati atipici, in Cina possono essere abituali perché specchio delle loro tipicità nazionali.
Le sfide del mercato dei gelati in Cina
La concorrenza favorisce l’innovazione e nuove domande
A mano a mano che il gelato ha acquisito popolarità, diverse aziende cinesi si sono lanciate sul mercato. Di conseguenza, si è sviluppata più concorrenza. Infatti, le aziende lattiero-casearie cinesi hanno investito molto nel settore, arrivando ad assumere un importante ruolo sul mercato, come YILI e MENGNIU.
La concorrenza ha stimolato la produzione di prodotti innnovativi. Chiccream, ad esempio, si è concentrata sulla fornitura di gelati creativi e di fascia alta per i consumatori cinesi. Le sue vendite hanno superato i 100 milioni di CNY (14,88 milioni USD) entro 16 mesi dalla sua istituzione. Nel 618 shopping festival e nel Double 11 del 2020 e 2021, Chicecream è stato il primo marchio per vendite nel settore dei prodotti congelati su Tmall.
Adattarsi ai consumatori locali
La comprensione delle abitudini locali è essenziale per avere successo in un mercato. I cinesi sono sempre alla ricerca di gusti diversi e unici, pertanto le aziende lavorano costantemente per adattare e diversificare i sapori dei loro prodotti in base alle aspettative dei consumatori. Una catena di gelati cinese ha creato un gusto al nero di seppia che ha ottenuto un punteggio di 8,3 su una scala da 1 a 10 sull’app di raccomandazione Dianping (大众点评).
Un esempio di localizzazione di un brand occidentale è il successo dei mooncake gelato HAAGEN DAZS, un’alternativa ai tradizionali mooncake offerti durante il festival cinese di metà autunno.
Diverse aziende del settore hanno lanciato gusti che riprendono sapori tipici cinesi, come il cioccolato speziato o il gelato al gusto tuorlo d’uovo.
Global, catena di gelati cinese, ha creato un gelato al nero di seppia che ha ottenuto un punteggio di 8,3 su una scala da 1 a 10 sull’app di raccomandazione Dianping (大众点评).
La localizzazione non termina con la creazione del prodotto. Anche la comunicazione aziendale deve adattarsi al consumatore verso cui si rivolge. Di conseguenza non è possibile copiare campagne marketing create per un paese occidentale sul mercato cinese; non funzionerebbero. Non si tratta solo della mera traduzione del testo, ma di un approccio completamente diverso all’acquisto.
