Design accattivante, effetto a sorpresa e prezzo contenuto. Sono questi gli elementi che caratterizzano i giochi collezionabili di POP MART, l’azienda che ha rilanciato il mercato dei pop toy in Cina con strategie di marketing innovative.
La Cina è da sempre considerata tra i maggiori produttori di giocattoli al mondo, soprattutto quelli a basso costo. Si stima che circa il 75% dei giocattoli vengono prodotti in Cina da diversi produttori locali sparsi tra le province del Guangdong, Jiangsu, Shandong, Zhejiang e Fujian.
I produttori cinesi, tuttavia, sono sempre rimasti indietro rispetto a quelli stranieri in termini di branding, design e sicurezza. Con la crescita economica avvenuta in Cina a partire dagli anni ‘80, sono aumentate le spese e i consumi della popolazione, così come la qualità dei beni acquistati dalla nuova classe media cinese. I cittadini oggi cercano prodotti di maggiore qualità in qualsiasi settore, giocattoli compresi.
Gli stessi produttori di giocattoli hanno capito che è necessario costruire un brand più strutturato che sappia attirare l’attenzione dei consumatori cinesi e che sia in grado di porsi a livello di quelli stranieri come LEGO e Disney.
Oggi il mercato cinese dei giocattoli è in una forte fase di crescita. Si prevede che diventerà il più grande al mondo e, di conseguenza, una destinazione appetibile per molte aziende del settore. Si stima, infatti, che il mercato raggiungerà un valore di 61.3 miliardi USD entro il 2026 con una crescita annuale del 4%.
Una categoria di giocattoli in particolare sta spopolando tra le persone e sta trainando il mercato: i pop toy. In Cina, vengono chiamati chaowan (潮玩). Sono pupazzetti o statuette in vinile che incorporano elementi provenienti dal mondo dell’arte, del design e della pittura, sono legati ad un marchio registrato e il loro prezzo oscilla tra i 40 fino a 10 000 RMB a seconda del livello di lavorazione. Ricordano un po’ i Funko Pop, molto popolari in Occidente, dove attirano soprattutto i fan di film, serie tv e videogame. In Cina, invece, questa tipologia di giochi collezionabili ha appassionato un pubblico molto più ampio. La protagonista di questa espansione è POP MART.
I pop toy in Cina: il caso POP MART
POP MART, azienda fondata nel 2010 da Wang Ning, è diventata in pochi anni leader nel settore dei pop toy, dando vita così ad un mercato dinamico e con possibilità di crescita anche in Cina. L’azienda, infatti, grazie a strategie di marketing innovative, è riuscita a trasformare un mercato di nicchia in un fenomeno di massa. Si stima, infatti, che il settore dei giocattoli collezionabili raggiungerà i 47.8 miliardi RMB (circa 7.41 miliardi USD) nel 2022.
L’azienda diventa così pioniere e leader di questo settore. Oggi conta 136 negozi, 1 000 roboshop (distributori automatici sparsi per i centri commerciali) e numerose collezioni composte da 12 pezzi ciascuna. Popolarissimi sono i personaggi SKULLPANDA, DIMOO, PUCKY e SPACE MOLLY. I profitti hanno superato il miliardo RMB nel 2019, toccando 1.77 miliardi nella prima metà del 2021. Con questi numeri POP MART sembra non dare segni di rallentamento.
Il target principale non sono i bambini, bensì i giovani adulti. POP MART è riuscita ad appassionare Millennials e Gen Z allineandosi perfettamente con gli ideali di queste due generazioni. Oltre il 74% dei consumatori, infatti, ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni. Di questi, più del 60% sono donne.
Che cosa cerca un pubblico così giovane? Esaltare la propria personalità. A loro non interessa il prodotto fine a se stesso, ma cercano qualcosa che dia modo a loro di definire e rappresentare la propria identità. La Gen Z, in particolare, ricerca continuamente prodotti che diano una sensazione di divertimento e un appagamento a livello emotivo.
Qual è la strategia?
I blind box: effetto a sorpresa
Ciò che caratterizza maggiormente le collezioni di POP MART è il packaging. La persona acquista un prodotto POP MART, ma non sa quale versione del personaggio ci sarà dentro finché non aprirà la scatola. In questo modo si crea una sensazione di suspense prima e di sorpresa dopo.
Questa strategia non è una novità, esiste sin dagli anni ’80 in Occidente. Il fondatore Wang Ning si è ispirato principalmente ai gashapon giapponesi, ovvero capsule di plastica contenenti pupazzetti ispirati ai personaggi di videogame e anime distribuite da apposite macchinette. In Cina questo fenomeno è stato modernizzato e portato al livello superiore. Chi acquista i personaggi di POP MART non è un semplice consumatore, ma entra a far parte di una community di collezionisti, appassionati e artisti.
Perché questa scelta? Le blind box (in cinese 盲盒) aiutano a costruire una maggiore fedeltà al brand e migliorarne l’immagine stessa, danno l’opportunità di raccontare storie, costruire una connessione a livello emotivo e culturale con i clienti, andando oltre al semplice prodotto. In Cina è diventato un business dalle dimensioni non indifferenti. Tmall afferma che quasi 200,000 utenti spendono più di 20,000 RMB (circa 3 mila USD) in blind box e si prevede che questo sarà un trend in crescita. Mob Research Institute, infatti, prevede che il settore delle blind box raggiungerà un valore di 30 miliardi RMB (circa 4.6 miliardi USD) entro il 2024.
Collezioni di design: la proprietà intellettuale
Oltre ad una forte attenzione per il design e il processo creativo in generale, la proprietà intellettuale è un altro punto cardine della strategia di POP MART.
L’azienda, infatti, cerca artisti e designer di giocattoli in grado di attirare un elevato numero di fan nel mondo, creando così diverse collezioni con personaggi originali e particolari. Attualmente gestisce più di 100 marchi, tra cui i 4 più famosi: MOLLY, DIMOO, PUCKY e The Monsters.
Con la creazione e il lancio del personaggio MOLLY nel 2016 da parte dell’artista di Hong Kong Kenny Wong, POP MART è cresciuta esponenzialmente, raggiungendo 22 milioni USD nel 2017 e 73 milioni l’anno seguente.
Non è una banalità. In Cina i giochi con marchio registrato sono un fenomeno in crescita. Secondo le analisi della China Licensing Industry Report 2021, circa il 92% dei consumatori cinesi è disposto a pagare prezzi più alti per acquistare prodotti con marchio registrato.
Localizzazione e cross-marketing
In un’intervista con Forbes, il Vice Presidente Justin Moon afferma:
“Ciò che molte aziende ignorano è la localizzazione. Noi crediamo che il processo di localizzazione del brand dovrebbe includere anche la modalità di gestione, il personale e i prodotti. Nonostante la realtà complessa portata dalla pandemia globale, POP MART è riuscita ad aprire nuovi negozi in Corea del Sud, Singapore e Canada. Ciò è stato possibile solo attraverso la localizzazione”.
Inoltre, aggiunge Moon, vengono aperti i canali ufficiali sulle principali piattaforme social e gestiti da un team locale, permettendo la creazione di contenuti adatti ad uno specifico pubblico. Per ogni paese viene creata un’edizione speciale con l’obiettivo di migliorare la connessione con i fan locali.
POP MART non si è limitata solo a questo. All’inizio del 2022 POP MART ha annunciato su Weibo una collaborazione con Moncler, la prima volta che l’azienda collabora con un brand di lusso. Verrà lanciata la collezione limitata MEGA COLLECTION 1000% SPACE MOLLY x MONCLER che prevede solo 2 000 pupazzetti nel mondo. Tra il 14 e il 18 gennaio era possibile iscriversi per avere la possibilità di vincere uno dei 300 pezzi messi a disposizione da Moncler sul suo WeChat Mini Program.
A differenza delle collezioni classiche, la MEGA COLLECTION presenta un design molto raffinato e un’elevata attenzione ai dettagli, ma con un numero limitato di pezzi. La notizia ha fatto scalpore sui social cinesi, generando grande entusiasmo tra i fan di POP MART. Questa rappresenta un’occasione per le aziende di lusso di creare nuove opportunità nel mercato cinese, migliorando l’immagine del brand e rafforzando l’elevazione culturale del brand tra gli artisti locali.
Questo crossover tra POP MART e Moncler potrebbe aprire nuove porte per le aziende straniere che desiderano rafforzare la propria immagine in Cina, offrendo opportunità innovative e definendo nuove strategie di marketing.
Ad oggi, POP MART rimane senza eguali. L’azienda collabora con decine di artisti, musei e brand, occupa oltre il 25% del mercato dei giocattoli in Cina con ben 85 prodotti con marchio registrato. Non solo, l’azienda presenta una delle fiere di giocattoli più grandi in Cina, la TOY SHOW CHINA.
