Il mercato cinese impone di sviluppare piani di marketing adatto ad attrarre e intrattenere i giovani consumatori cinesi.
La Cina sta diventando un mercato sempre più complesso per i brand. Non solo consumatori esigenti, ma anche una regolamentazione più rigida, costi pubblicitari in aumento e concorrenza sfrenata. Queste complessità spingono i brand a evolvere le proprie strategie di marketing, uscendo dai modelli tradizionali di approccio ai consumatori cinesi.
In un mercato saturo come la Cina, le strategie di marketing content-based sono centrali, ma è importante saper veicolare i contenuti per colpire i consumatori. Vediamo alcune delle strategie che fanno breccia tra i cinesi.
Nostalgia Marketing: la strategia che si lega ai ricordi
Le emozioni e le sensazioni provate durante l’infanzia e l’adolescenza rimangono intensamente saldate nella memoria delle persone. Dai gusti ai profumi, dalle mode agli eventi, il marketing dei ricordi fa leva sui ricordi felici e idealizzati.
Vivendo una vita molto frenetica e molto spesso instabile, il marketing nostalgico allevia il senso di solitudine e incertezza, creando una connessione tra il brand e i ricordi. In Cina, è particolarmente efficace far leva sui ricordi condivisi perché, per assetto culturale, i cinesi tendono a valorizzare le memorie collettive.
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Un recente esempio di questa strategia di marketing è la campagna di Ant Forest per il capodanno cinese 2022. Il Mini Program di rimboschimento di alberi di Alipay ha collaborato con Shanghai Animation Film Studio per creare un video animato con iconici personaggi d’animazioni cinesi inseriti nel contesto della “protezione ambientale“. SAFS, produttore di animazioni cinesi, ha ideato l’80% dei cartoni animati cinesi.
Scopo della collaborazione è incentivare la celebrazione del Capodanno in modo ecologico e a basse emissioni di carbonio, connettendosi ai ricordi dell’infanzia in Cina.
Il legame del video con i ricordi d’infanzia dei netizen hanno attirato oltre 21 milioni di visualizzazioni su Weibo.
Con Millennial e Gen Z cinesi che trainano il consumo di lusso, il nostalgia marketing come strategia sta attirando molti brand. Tuttavia, quando un’azienda si avvicina all’emotività del consumatore cinese deve saper risultare sincero.
Collaborazioni ben scelte
Il co-branding è una delle strategie di marketing più utilizzate del momento, poiché molto apprezzata dai cinesi, che hanno l’occasione di acquistare prodotti in edizione limitata.
Dal lato dell’azienda, le collaborazioni offrono numerosi vantaggi poiché apre l’opportunità di entrare in mercati diversi dal proprio, aumentare la brand awareness e massimizzare i benefici economici.
Tuttavia, le aziende devono prestare molta attenzione nella scelta dei marchi con cui collaborare. Essendo una strategia molto utilizzata, è necessario creare partnership inaspettate, che stupiscano e creino connessioni profonde con i consumatori, non solo attirare l’attenzione.
Il Palace Museum è famoso per le sue strabilianti collaborazioni, studiate per avvicinare i giovani cinesi alla tradizionale cultura cinese. Tra le più popolari, la partnership con Oreo del 2019.
Una collaborazione impensabile tra uno dei musei più celebri al mondo e uno dei biscotti più apprezzati a livello globale, che unendo cultura e cibo hanno creato sei gusti di biscotti di ispirazione imperiale.
I sapori, creati appositamente per il pubblico cinese, includevano litchi-rosa, fagioli rossi, bacche di biancospino e opzioni salate, come maiale alla brace, alla cantonese e peperoncino piccante.
L’intero assortimento poteva essere acquistato in una scatola a due livelli, rappresentante il prezioso dipinto “Le dodici bellezze”. Ma erano disponibili anche confezioni monogusto o set regalo con un Oreo Music Box in edizione speciale; un giradischi in cartone che si attivata con un biscotto Oreo e riproduceva la musica tradizionale cinese.
Oltre i Key Opinion Leader
Il mondo degli influencer in Cina è molto variegato; passiamo da celebrità con milioni di follower, i KOL, ad idol di nicchia molto famosi nelle subculture cinesi, come i Cultural Opinion Leader.
Con il potere d’acquisto concentrato sempre più nelle mani di generazioni appassionate di ACG (anime, fumetti e giochi), per le aziende diventa essenziale allinearsi con le loro passioni e stili di vita. Micro-influencer, dalla fan base limitata ma altamente coinvolta, permettono ai brand di sfruttare il passaparola sui social media per aumentare la consapevolezza del marchio in più community.
