Vuoi avere successo sul mercato cinese? Evita questi errori

Federica Cuccoli

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Quando un’azienda sceglie di promuovere i propri prodotti in Cina deve essere consapevole del fatto che non è un mercato semplice.

Infatti, il paese del Dragone è il mercato asiatico con le maggiori opportunità, ma è anche il più impegnativo. Allora, quali errori è meglio evitare per massimizzare i propri profitti sul mercato cinese?

Errore n° 1: non localizzare la strategia specificamente per il pubblico cinese

La Cina è un paese con tante sfaccettature, un ecosistema digitale unico e abitudini di consumo diverse da quelle occidentali. Di conseguenza, scegliere di adattare semplicemente la strategia ideata per altri mercati non è una decisione saggia.

Innanzitutto, è necessario tenere in considerazione che la Cina non è un unico mercato. Le regioni cinesi si sono sviluppate a ritmi diversi, facendo variare le tendenze dei consumatori da una regione all’altra.

Inoltre, è presente anche una differenza tra le città di vari livelli, la divisione urbano-rurale, di classe e per età. Segmentare il pubblico cinese, quindi, è necessario al fine di adattare la comunicazione al target scelto.

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Bisogna anche ricordare che in Cina, lo shopping è una vera e propria esperienza a cui i cinesi vogliono partecipare attivamente. L’atto dell’acquisto rappresenta un percorso di conoscenza del prodotto e dell’azienda di cui parlare con i loro amici, parenti e sui social. Nella decisione di acquisto un ruolo preponderante viene assolto dal passaparola.

Errore n° 2: non conoscere le piattaforme digitali cinesi

Quando si entra nel mercato cinese, è molto importante considerare il funnel di conversione e le abitudini di acquisto dei clienti per i diversi prodotti e servizi in Cina. Come detto, è necessario che le strategie di marketing siano adattate ai costumi e allo stile di vita del mercato a cui si rivolgono. Ma non solo! In Cina, sono numerose le piattaforme digitali utilizzate e ciascuna si rivolge a un pubblico specifico. Quindi, le aziende dovrebbero capire se il proprio prodotto è più adatto, per esempio, per gli utenti di Little Red Book o di Douyin. Per rispondere a questa domanda, è necessario scoprire chi utilizza queste app e perché. È importante chiarire i dati demografici delle piattaforme più utilizzate in Cina. Quando si prende di mira un gruppo specifico di clienti, i marchi devono comprendere ogni aspetto della vita dei clienti e trovare un modo per adattarsi ad esso.

Errore n° 3: incomprensione della cultura cinese

Quando si tratta di marketing cinese, assicurarsi di trasmettere correttamente le informazioni ai consumatori target è essenziale. Tuttavia, per farlo efficacemente è fondamentale comprenderne le caratteristiche culturali.

Soprattutto quando si parla di feste d’importanza nazionale, molto importanti per la visibilità dei brand, è necessario fare attenzione alla portata culturale del marketing, perché l’incomprensione è dietro l’angolo. Esempio famoso a riguardo è la campagna di Burberry per il capodanno cinese del 2019. Lo spot voleva celebrare la famiglia e i suoi valori, che sono alla base della celebrazione della festa. La realizzazione, però, non è piaciuta ai consumatori.

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Le espressione cupe, vuote e prive di gioia dei protagonisti dello spot sono risultate in netto contrasto con lo spirito della festa. Il problema di questi incidenti è che si rischia di essere percepiti insensibili verso la cultura del paese; come se i brand si appropriassero delle festività tradizionali per vendere prodotti, senza però sforzarsi di capirla, ma semplicemente applicandovi sopra la propria estetica. In questi casi, il passaparola diventa negativo perché sui social questi tipi di errori diventano subito virali. Un marchio conosce il look che desidera ottenere dalle campagne, ma specialisti locali devono saper orientare la direzione strategica.

Errore n°4: cadere negli stereotipi

Collegato al punto sopra, gli stereotipi sono un errore difficile da individuale per le aziende orientate al mercato cinese. Infatti, avere una vasta conoscenza di un mercato non significa necessariamente saperlo interpretare. Diversi grandi marchi presenti in Cina hanno spesso mostrato quanto sia vero. I simboli cinesi come i draghi e il colore rosso sono estremamente importanti per la cultura cinese. Molti brand occidentali, però, hanno commesso l’errore di esagerare nell’integrare questi elementi.

Ad esempio, durante una sfilata di moda a Parigi del 2016, Victoria’s Secret ha cercato di conquistare i consumatori cinesi mettendo in mostra lingerie a tema drago. I giovani cinesi hanno trovato questi abiti sgradevoli e di cattivo gusto e non rappresentativa della cultura cinese. Millennial e Generazione Z, in particolare, si aspettano che i marchi riconoscano l’attuale modernità del mercato cinese, invece di limitarsi a lanciare cliché culturali superficiali.

Errore n°5: tradurre letteralmente il messaggio della campagna

Se riportare una campagna per altri mercati sul mercato cinese è un errore, lo diviene ancora di più se l’azienda traduce letteralmente il copy. Una frase che ha un determinato significato nelle lingue occidentali, può assumerne uno completamente differente in Cina. Questo perché il cinese è una lingua molto contestuale, per cui non basta la traduzione letterale. Inoltre, è una lingua in continua evoluzione. Nuove parole e frasi entrano ed escono costantemente dal lessico cinese e cambiano a seconda della generazione.

Nike Air Force per l’anno della scimmia con i caratteri cinesi “fā” (發) “prosperità” e “fú“ (福) “fortuna”, che messi insieme (發福, fāfú) assumano il significato di “diventare grasso”.[/caption]

Le ricerche di mercato sono fondamentali per conoscere il pubblico di destinazione e adattare la propria strategia di marketing ad esso. Questo adattamento comprende anche il linguaggio e il copywriting. In particolare, il copy non può essere una mera traduzione del significato che l’azienda vuole veicolare, ma deve adattarsi alla sensibilità dei consumatori che si vuole attrarre.

Erroroe n°6: essere lenti e poco reattivi

La Cina è un paese che si muove e cambia velocemente e questo influenza inevitabilmente il marketing. Questo non significa che bisogna creare una strategia in poco tempo e male, ma obbliga le aziende ad agire in fretta, a prendere decisioni velocemente perché i consumatori cinesi non aspettano. In pochi mesi, una nuova piattaforma digitale può diventare un fenomeno che obbliga i brand a ripensare un’intera strategia per adattarsi. Quindi, monitorare i mutamenti è essenziale, così come reagire in maniera tempestiva. Stare al passo vuole dire essere veloci nel capire cosa cambia e come cambia per adattare prontamente la propria offerta.

Errore n° 7: non proteggere il proprio IP

Avere la protezione IP del proprio paese d’origine non estende tale protezione ad altri paesi. I diritti di IP sono limitati per portata, durata ed estensione geografica e le aziende straniere spesso commettono l’errore di fraintendere i loro diritti di IP in Cina. Poiché la Cina utilizza un sistema “first-to-file” per i brevetti e le domande di protezione dei marchi, si consiglia vivamente di ottenere la protezione IP per la propria attività in Cina il prima possibile.

Abbiamo selezionato solo alcuni errori che si possono compiere quando si approccia il mercato cinese. In realtà, ci sono tanti altri aspetti da tenere in considerazione. Per questo motivo è essenziale affidarsi ad un’agenzia di fiducia che sappia guidarti nella creazione di strategie e campagne adatte.

Value China, società esperta nello sviluppo di soluzioni digitali e consulenza per il mercato cinese, è primo partner ufficiale di ByteDance e Tencent in Italia.

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