Le Lower-Tier Cities guidano la crescita dei consumi in Cina

Federica Cuccoli

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Secondo l’ultimo censimento, nelle città di terzo livello e inferiori vivono 930 milioni di cinesi. Un numero elevato di potenziali consumatori che negli ultimi anni ha catturato l’attenzione di numerose aziende.

Le città di livello inferiore in Cina hanno visto grande crescita e sviluppo negli ultimi anni, grazie a sussidi e politiche governative vantaggiose, oltre a infrastrutture migliorate. Inoltre, gli incentivi pubblici alle imprese per spostare parti delle proprie operazioni nell’entroterra, offrono ai cittadini standard di vita più elevati e reddito crescente.

I giovani cinesi di queste città diventeranno una delle principali forze trainanti del consumo cinese nei prossimi 10 anni, insieme alla cosiddetta generazione Silver-haired. Si stima, infatti, che entro il 2030 il loro consumo raggiungerà gli 8,4 bilioni di dollari. Parte di questa spinta è trainata appunto dall’aumento del reddito disponibile. Infatti, nonostante abbiano un reddito inferiore, questi cittadini hanno più tempo libero e meno vincoli di spesa.

L’Ufficio nazionale di statistica cinese conferma questa tendenza. Dati costi della vita e rate del mutuo più bassi, il reddito disponibile pro capite degli abitanti delle città di livello inferiore è cresciuto annualmente di quasi il doppio rispetto ai residenti “di alto livello”.

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Ritratto dei consumatori delle città di livello inferiore in Cina

La popolazione delle città di bassa fascia è molto numerosa, ma soprattutto giovane. Difatti, rappresentano quasi tre quarti della popolazione cinese e oltre la metà ha meno di 34 anni. Come il resto della Cina, anche i consumatori di queste città sono altamente digitalizzati e connessi. Secondo il 48° Rapporto statistico sullo sviluppo di Internet in Cina, a Giugno 2021, il numero di utenti Internet in queste città ha raggiunto i 297 milioni, con un tasso di penetrazione del 59,2%; in aumento di 3,3 punti percentuali rispetto a Dicembre 2020.

La penetrazione di Internet in queste città si riflette anche sull’aumento del consumo di social media e contenuti come short video. Giovani e baby boomer del mercato di livello inferiore hanno mostrato una crescente fedeltà alle applicazioni di video brevi e live-streaming come Douyin. 

Douyin nelle città di livello inferiori

L’applicazione di Bytedance è diventata molto popolare anche in queste zone della Cina. La socializzazione è il principale scopo dell’utilizzo di Douyin nelle township. Questo permette ai prodotti di raggiungere più rapidamente individui anche di altre città e formare una tendenza. Data la minor pressione lavorativa e l’ampio tempo libero, i consumatori di queste città trascorrono molto tempo sulla piattaforma, condividendo eventi quotidiani, come lo shopping. Questo li rende dei “KOC” naturali, dato che promuovono spontaneamente ciò che acquistano nella loro cerchia sociale. Il passaparola in Cina è molto importante per accrescere la popolarità dei brand. Nelle township acquista ancora più valore, perché avviene tra persone con relazioni più profonde.

Sicuramente, la pandemia ha avuto un ruolo di rilievo nell’incentivare lo shopping online in queste aree. Tuttavia, anche quando le cose sono tornate alla normalità, fattori come qualità e convenienza hanno mantenuto questi utenti fedeli e dipendenti dall’e-commerce.

Ciò è visibile dai dati rilasciati da Pinduoduo, Taobao, JD.com. Gli utenti di queste città sono cresciuti annualmente su queste piattaforme. Solamente nel 2020, Taobao ha registrato una crescita annua del 58,4, arrivando a 434,4 milioni di consumatori, mentre il 70% dei nuovi utenti su JD.com proveniva da città di livello inferiore della Cina. L’emergere di questo gruppo di consumatori è diventato così importante da spingere Taobao ha incrementato la sua offerta con Taobao Deals.

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Taobao Deals

La piattaforma ha ampliato l’offerta dei prodotti, la catena di approvvigionamento e la logistica al fine di garantire aggiornamenti sui prodotti ancora più convenienti agli acquirenti online fuori delle principali aree metropolitane. In questo modo, Taobao Deals soddisfa le aspettative dei consumatori: prodotti freschi direttamente dalle fattorie, elementi essenziali quotidiani e articoli per la casa direttamente dalle fabbriche, abbigliamento direttamente dai brand.

Quali possibilità per il lusso?

Il mercato di livello inferiore è anche una grande opportunità per lo sviluppo del mercato del lusso cinese in futuro. Secondo il China Luxury Report 2020, gli utenti delle città di livello inferiore hanno un forte potere d’acquisto, con acquisti di lusso annuali che ammontano a circa 393.900 RMB, rispetto a 344.100 RMB nelle città di primo livello e 275.000 RMB nelle città di secondo livello.

Nella maggior parte dei casi, i consumatori delle città di fascia bassa non hanno accesso a negozi fisici di marchi di lusso. Di conseguenza, gli unici contatti con i brand si rivelano essere quelli digitali, attraverso piattaforme social e di ecommerce.

La penetrazione di Tmall e JD.com tra questi gruppi di consumatori alimentano il loro desiderio per prodotti premium. Questa tendenza è confermata dai dati di Alibaba del Double 11. Secondo il colosso digitale, tra il 1° e il 3 Novembre, gli acquirenti di lusso nelle città di livello inferiore sono cresciuti di quasi il 50% su base annua.

L’aumento del consumo nelle città di terzo e quarto livello guiderà ulteriormente il mercato dei consumi cinese. Questo trend contribuirà a promuovere una domanda interna più forte, incentivando lo sviluppo di un modello a “doppia circolazione”, in cui il ciclo economico interno svolge un ruolo primario, mentre l’economia internazionale rimane la sua estensione e il suo supplemento.

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