Jinri Toutiao (letteralmente “Today’s Headlines”) di proprietà di Bytedance Inc. sta diventando sempre più importante per il settore del marketing.
Toutiao è una delle più grandi piattaforme cinesi di creazione e distribuzione di contenuti con motore di ricerca integrato. Il sistema permette agli utenti di cercare contenuti di loro interesse e di iscriversi ai loro canali preferiti. L’obiettivo principale della piattaforma è proprio il consumo di contenuti, per questo non ci sono funzioni aggiuntive, come chat che distolgono l’attenzione degli utenti dai post visionati. Tutti gli articoli e i video in primo piano vengono selezionati per il consumatore in base alla sua posizione, ai click, alla sua cronologia del browser. Secondo Statista, a partire da Marzo 2020, Toutiao ha registrato circa 272 milioni di utenti attivi mensili e fino a 600.000 post al giorno. Circa il 60% dei suoi fruitori sono uomini e l’85% ha un’età di 18-30 anni. Sono altamente istruiti e provengono soprattutto da città di 1° e 2° livello.
Ma come funziona Toutiao? Perché può essere un ottimo strumento di marketing?
Come funziona l’applicazione
L’homepage si presenta mostra i filtri in cui vengono raggruppati i contenuti, in modo da facilitare l’utilizzo della piattaforma da parte dell’utente. Le notizie sono raccolte ad esempio nella sezione “Consigliati” (推荐) sono raccolti i contenuti che possono interessare maggiormente l’utente, a seconda dei suoi interessi, o in base alle notizie “hot” del momento.
Toutiao permette di caricare diversi tipi di contenuti; dagli articoli a immagini, video, da livestream a microblog. Inoltre l’azienda ha siglato partnership strategiche con WeChat e jd.com, e-commerce locale. In questo modo le notizie presenti sull’app vengono integrate con in un più ampio ecosistema digitale. Per quanto riguarda i video, nel 2016 Bytedance ha rilasciato il suo canale Toutiao Video, dove i creatori potevano caricare i loro brevi video e l’algoritmo li consigliava. Dal 2017, è diventato “Xigua Video” (西瓜视频), che è anche un’applicazione separata con un proprio logo, che ora produce anche contenuti cinematografici e televisivi, da cui si può accedere anche da Toutiao.
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L’algoritmo di raccomandazione
La chiave del successo di Toutiao è la raccomandazione personalizzata, con cui l’app cerca di soddisfare pienamente i fruitori. La piattaforma, infatti, è costruita intorno al concetto di machine learning. L’algoritmo apprende costantemente i gusti dei singoli utenti allo scopo di proporre loro contenuti coerenti con i rispettivi interessi. L’intelligenza artificiale di Toutiao valuta, quindi, le preferenze individuali in base agli hobby, alla cronologia di lettura, ma anche a seconda dei tag di interesse, dell’occupazione, dell’età e del sesso. In questo modo il feed di ciascun utente viene continuamente personalizzato.
Per fare un esempio, se il consumatore effettua una ricerca utilizzando la parola chiave “prodotti per capelli”, il sistema adatta il suo feed di notizie per includere informazioni su tali beni. Inoltre, mostra argomenti e domande correlate o le ultime tendenze.
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Come fare marketing su Toutiao?
Toutiao è una delle più importanti piattaforme cinesi per il marketing in Cina, perché fornisce molteplici strumenti pubblicitari. Le pubblicità su Toutiao si distinguono in Open Screen Ads, Information Flow Ads e Detail Page Ads. Gli annunci all’apertura dell’app offrono un’esposizione e un posizionamento eccellenti. Hanno, inoltre, un forte impatto visivo perché attirano completamente l’attenzione dell’utente. Le Information Flow Ads sono banner che appaiono nel feed dell’utente, intervallati nel flusso di informazioni. Possono essere in formato testo, immagine, GIF o video. Le Detail Page Ads vengono visualizzati nella pagina dei dettagli dell’articolo o del video quando gli utenti raggiungono il contenuto.
Oltre alle pubblicità native, i brand possono collaborare con i creatori di Toutiao e KOL per attirare i consumatori target attraverso i contenuti. Nel 2018, Toutiao ha lanciato un piano per incoraggiare la creazione di contenuti originali di alta qualità, assegnando ai creatori bonus in denaro, diritti esclusivi e raccomandazioni. Collaborare con i creator di contenuti ritenuti di alta qualità è positivo per la aumentare la popolarità e la brand awareness del marchio.
Account ufficiale
Le aziende possono creare il proprio account, grazie alla funzione Toutiao Hao, che consente loro di pubblicare articoli sulla piattaforma ed ottenere così follower. Gli account ufficiali hanno accesso alle funzioni pubblicitarie e possono anche essere verificati.
Il processo è molto simile alla verifica Weibo e WeChat. Diverse rinomate società di notizie, come CCTV e People.cn, hanno creato il proprio account su Toutiao per cercare una maggiore visibilità attraverso la piattaforma.
Inoltre, i brand possibile sincronizzare gli aggiornamenti dei contenuti con i feed degli account ufficiali di WeChat e di Weibo del brand stesso. In questo modo, Toutiao diventa una piattaforma di distribuzione dei contenuti secondaria per ottenere una maggiore visibilità senza lavoro extra per il content creation.
Tuttavia, è possibile fare anche il contrario, ossia creare contenuti personalizzati per ottenere visibilità e indirizzare il traffico agli account ufficiali di WeChat.
Collaborazione diretta con Toutiao
I brand possono anche collaborare direttamente con Toutiao per condurre campagne a breve termine, come ha fatto la Marvel per promuovere il film Avengers 4 nell’aprile 2019. Sull’app sono state organizzate discussioni sull’azienda statunitense. Inoltre, 1.000 easter egg sono stati prodotti con indizi su ciò che sarebbe accaduto nel film nascondendone alcuni a Pechino. I fan di Avenger sono stati invitati a cercarli per ricevere dei regali. Toutiao ha anche lanciato una pagina di Avengers Trivia Challenge e ha creato l’hashtag #Avengers4, che ha raggiunto 2 miliardi di visualizzazioni e ha portato a 200.000 discussioni.
In conclusione, Toutiao può essere un’ottimo strumento di marketing per raggiungere i tuoi clienti in Cina. I brand che fanno pubblicità su questa piattaforma hanno accesso a milioni di utenti che utilizzano l’app per sessioni di lettura senza distrazioni. Giovani, altamente istruiti e con ampio potere d’acquisto, gli utenti di Toutiao rappresentano un’ottimo target per chiunque voglia avere successo sul mercato cinese.
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