Se una volta erano seguiti solo dai fan degli anime, oggi i virtual idol sono diventati un grande business in Cina. Si prevede che entro il 2023 questo peculiare mercato varrà più di 1,5 miliardi di RMB (210 milioni di dollari).
Spesso il mondo virtuale viene associato ai ragazzini “nerd” con la sola passione per i videogiochi e gli anime, poco interessati gli ultimi trend. Al contrario, in Cina le nuove generazioni più digital hanno un forte potere di spesa e sono tra i principali acquirenti di beni di lusso. Ma la loro caratteristica più interessante è che non esitano a fare ingenti acquisti per supportare un gioco o un personaggio virtuale. Consapevoli di ciò, sono sempre di più i brand di lusso (e non) che cercano di conquistare questo gruppo di consumatori. E come lo fanno? Collaborando con gli idol virtuali.
Proprio come le celebrità umane, anche gli idol virtuali possono guadagnare da un’apparizione, da una pubblicità, da eventi live-streaming e concerti.
La virtual idol cinese per eccellenza è Luo Tianyi, un ologramma creato nel 2012 dall’azienda di Shanghai Henian. Con un seguito di oltre 4,6 milioni di follower su Weibo, Luo Tianyi si esibisce nei suoi concerti cantando e ballando ed interagisce con i suoi fan sui social media.
Durante il suo debutto durante una live-streaming su Taobao l’ologramma ha attirato oltre 2,7 milioni di spettatori solo nella prima ora. Inoltre, è stata scelta come testimonial per la famosa catena di fast-food KFC. Ma il suo più grande traguardo al momento è stato il concerto insieme al famoso pianista Lang Lang all’arena Mercedes-Benz di Shanghai. I due si sono esibiti insieme di fronte a migliaia di fan ed i biglietti per il concerto sono costati fino a 1.580 yuan (circa 235$).
I virtual idol conquistano le aziende
Per cavalcare l’onda di questo trend, ormai tutte le principali piattaforme di livestreaming come Douyin, Kuaishou, Douyu e Bilibili hanno lanciato categorie specifiche per gli idol virtuali.
Ad esempio, su Bilibili ci sono oltre 6000 streamer virtuali che hanno attirato 60 milioni di spettatori nel primo trimestre del 2019. Anche Tencent si è unita a questa tendenza creando una propria boy band virtuale con i personaggi del suo gioco di successo Honor of Kings.
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Per raggiungere la specifica fetta dei ragazzi della generazione Z, alto spendenti e amanti dei videogiochi, molte aziende in Cina hanno quindi deciso di collaborare con gli idol virtuali.
Ad esempio, il marchio cinese di abbigliamento sportivo Li Ning ha collaborato con Tencent Games per “ingaggiare” Xing Tong, una idol virtuale del gioco QQ Dance, come testimonial del marchio.
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Xing Tong è una vera e propria icona di moda tra i giovani cinesi ed ha anche partecipato alla campagna di Levi’s durante la Shanghai Fashion Week.
Givenchy per la campagna della festa del Qixi di quest’anno, ha collaborato con i The Futurer, la boy band virtuale protagonista del già citato gioco per cellulari Honor of Kings. La campagna ha avuto come protagonisti cinque membri del gruppo che indossano i capi della collezione Qixi di Givenchy. I The Futurer hanno inoltre lanciato un nuovo singolo e un cortometraggio per l’evento.
La collaborazione ha avuto grande successo tra i fan di Hong of Kings, che è probabilmente il gioco mobile più popolare in Cina. L’hashtag della campagna “Walking to The Furturer” su Weibo ha raccolto quasi 90 milioni di visualizzazioni.
Anche le aziende di e-commerce si sono mobilitate nel creare i propri KOL virtuali. Tmall, uno dei più grandi e-commerce cinesi, ha svelato durante il Singles Day del 2019 Aimèe, una modella virtuale che successivamente è stata protagonista di trasmissioni in diretta e video rivolti ai consumatori più giovani. Aimèè ha inoltre collaborato con numerosi marchi di lusso tra cui Prada e Miu Miu.
I virtual idol meglio delle celebrità umane?
Secondo i marketer cinesi lavorare con degli idol virtuali ha numerosi vantaggi. Innanzitutto, rispetto alle celebrità reali, quelli virtuali non possono essere protagonisti di scandali o avere un comportamento non appropriato. Ad esempio non bevono, non fumano, possono anche lavorare tutto l’anno senza pause. Più sani e laboriosi dei loro omologhi viventi, gli idol virtuali presentano meno rischi per le aziende. E la loro vita lavorativa può essere prolungata a tempo indeterminato.
Tuttavia, creare o ingaggiare degli idol virtuali è estremamente costoso e complicato. Inoltre, non tutti sono amanti dei videogiochi. Le altre fasce di consumatori, potrebbero non apprezzare questo tipo di campagne. Se quindi da un lato è possibile attrarre efficacemente i giovani consumatori cinesi, dall’altro canto, se si vuole intraprendere un investimento di questo genere, è innanzitutto necessario assicurarsi che il proprio target corrisponda con quello del fanbase dell’idol virtuale prescelto.
