Co-branding in Cina: la strategia di marketing preferita tra i beauty brand

Erika Bonaccorso

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Negli ultimi anni in Cina sempre più brand di beauty ricorrono al co-branding ottenendo un grande successo. Questo tipo di strategia è infatti molto apprezzata dai consumatori cinesi che hanno l’occasione di acquistare prodotti in edizione limitata frutto di collaborazioni spesso inaspettate.

Solitamente in Cina la strategia di co-branding inizia con una collaborazione tra aziende o brand appartenenti a settori completamente diversi. Sono sopratutto i brand di prodotti di bellezza e make up che amano sperimentare creando delle campagne molto creative.

In generale il co-brading è molto apprezzato in quanto offre numerosi vantaggi ad entrambe le parti: collaborando con altri brand si ha l’opportunità di entrare in mercati diversi dal proprio, aumentare la brand awareness e massimizzare i benefici economici.

Ma perché la strategia del co branding in Cina è particolarmente efficace? Il suo successo è dovuto alla cosiddetta “fan economy“che sfrutta la fedeltà del consumatore cinese verso un brand, un prodotto o ad una celebrità. Di conseguenza, un brand poco conosciuto collaborando con un brand/celebrità con un seguito molto fedele avrà l’opportunità di trarre grande beneficio dai suoi fan.

Vediamo quali sono state le ultime collaborazioni di successo tra i brand di beauty in Cina:

M.A.C X HONOR OF KINGS

Quest’anno il popolare brand di make-up M.A.C ha collaborato per la seconda volta con il famoso videogioco cinese “Honor of Kings” per lanciare la collezione estiva chiamata Strike of Kings Summer 2020 Collection.

Già in passato M.A.C aveva collaborato con lo stesso videogioco di Tencent. Ai tempi la collaborazione è nata dalla richiesta dei giocatori di utilizzare dei rossetti di M.A.C per i loro personaggi virtuali nel gioco. Altro elemento che ha favorito la collaborazione è che sia M.A.C che “Honor of Kings” condividono un’età demografica dei loro utenti e clienti molto simile. Per dare ulteriore impulso al fermento alla campagna, oltre ai personaggi del videogioco, hanno fatto da testimonial anche le celebrità di “Produce 101”, un popolare reality show televisivo di successo.

La campagna ha avuto un riscontro eccellente enorme! Sono stati effettuati oltre 14.000 pre-ordini e i rossetti sono andati sold out su tutti i canali di vendita in sole 24 ore dal lancio.

PERFECT DIARY X NATIONAL GEOGRAPHIC

Perfect Diary è un brand di make up cinese divenuto il marchio di bellezza più popolare in Cina grazie alle sue eccellenti strategie di promozione. Tra queste non mancano nemmeno varie edizioni limitate co-branding. La più curiosa è sicuramente la linea di palette per gli occhi ispirata ai colori della natura ed in collaborazione con Discovery Channel e National Geographic! La collaborazione più recente è invece stata fatta con il famoso marchio americano di biscotti Oreo.


CLARINS X MARVEL

La casa cosmetica francese Clarins ha incontrano i fumetti americani in questa inaspettata collaborazione creata appositamente per il mercato cinese. Il set di trucchi in edizione limitata ha compreso quattro prodotti make-up e ciascuno di essi rappresenta una super eroina: Vedova Nera, Capitan Marvel, Strega Scarlatta e La vespa. Per promuovere il set Clarins ha inoltre ingaggiato delle KOL come ambasciatrici di uno dei quattro prodotti e per la creazione di tutorial su come utilizzare i prodotti per ottenere il miglior effetto.  

ETUDE HOUSE X KITKAT

Il brand sud coreano Etude House esiste da decenni e da sempre offre agli amanti della bellezza una serie di prodotti creativi e dai concept giocosi. Famoso per la varietà dei suoi prodotti e dai prezzi contenuti, questo brand è particolarmente amato tra le consumatrici più giovani. La sua ultima campagna per il mercato cinese è stato frutto di una collaborazione con i popolari snack KitKat. La collezione in questione si chiama Play Color Eyes KitKat ed offre due palette occhi che hanno attirato subito l’attenzione dei giovani consumatori grazie al packaging molto fotogenico e il prezzo accessibile.

FENTY BEAUTY X HEY TEA 

Il brand della cantante Rihanna, Fenty Beuty, ha optato per una collaborazione con un brand cinese per conquistare una fetta del mercato in Cina. La scelta del partner è caduta su HEYTEA, catena cinese di bubble tea popolarissimo tra i giovani. La campagna co-branding ha incluso il ritorno di una delle bevande più popolari di HEYTEA insieme ad un blush di Fenty Beauty e ad una borsa per il trucco in edizione limitata. La campagna e stata anche pubblicizzata su Weibo con il nome “Early Summer Peachy Makeup” ed ha ricevuto 18 milioni di visualizzazioni e 32.000 post dedicati.

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Si deduce quindi che per una efficace strategia di co-branding non si deve avere pausa di pensare fuori dagli schemi: creatività ed azzardo sono le parole d’ordine.

Il co-branding è molto utile sia per i brand già conosciute dal pubblico cinese che non. Per un’azienda che è alla ricerca di una maggiore esposizione, trovare un noto marchio cinese con un target simile per lanciare una co-campagna può rivelarsi un’azione complessa ma estremamente efficace. Per i marchi già presenti sul mercato cinese invece, il co-branding è indicato per la promozione di nuovi prodotti o semplicemente per aumentare la propria brand awareness.

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