Dinanzi alla minaccia di un crollo globale causato da blocchi e chiusure a livello mondiale, la pandemia in corso di COVID-19 ha rappresentato un campanello d’allarme per l’industria del lusso. Costringendo molte aziende a ripensare le proprie strategie aziendali nel loro complesso, soprattutto per quanto riguarda il mercato cinese.
Bain and Company, in collaborazione con la Fondazione Altagamma, la fondazione italiana dell’industria del lusso, ha pubblicato il suo ultimo report, “Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update”.
Mettendo in risalto come la Cina non potrà che crescere di importanza per gli operatori del lusso, visto che i consumatori cinesi rappresenteranno quasi il 50% del mercato globale del lusso, valutato a 320-330 miliardi di euro, entro il 2025.
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Questo grazie alla rapida ripresa della Cina dalla quarantena del COVID-19, alla numerosa categoria di giovani consumatori. I brand che saranno in grado di interpretare al meglio il mercato cinese avranno buone probabilità di sopravvivere a questa crisi e di svilupparsi nel lungo termine.
Tuttavia, il mercato del lusso dovrà affrontare un anno difficile. Il rapporto prevede che per l’intero anno 2020 il mercato potrebbe contrarsi tra il 20-35%, a seconda della velocità della ripresa. E affinché il mercato del lusso raggiunga i livelli pre-COVID-19, non aspettatevi che ciò avvenga prima del 2020 e del 2023.
La panoramica generale
Nel mezzo della crisi, la Cina continentale, i suoi grandi canali online e la categoria degli accessori sono stati gli unici elementi di successo per l’intero mercato del lusso. Sia l’Europa che gli Stati Uniti sono ancora profondamente colpiti dalla pandemia in corso e stanno avendo una ripresa più lenta.
Il travel retail è ancora in difficoltà a causa del divieto di viaggiare in tutto il mondo. Molti grandi magazzini stanno andando in fallimento, e le categorie del lusso più difficili, come gli orologi, sono affondate a causa della mancanza di piattaforme di vendita online per compensare la chiusura dei canali fisici.
La strategia da adottare in Cina
In futuro, i marchi dovranno prestare maggiore attenzione alle sfumature del mercato cinese in un contesto di concorrenza sempre più agguerrita. Già nel 2019 Bain aveva previsto che entro il 2025 la metà della spesa cinese per il lusso sarebbe stata destinata al mercato interno. È probabile che il Coronavirus abbia accelerato questa tendenza, con il 26-28% dei beni di lusso personali acquistati sui mercati nazionali. Per competere, i brand di fama mondiale avranno bisogno di una strategia specifica locale. Il report ha anche sottolineato che l’opinione pubblica durante l’epidemia ha a volte stigmatizzato alcune nazioni, innescando in quei luoghi manifestazioni di forte orgoglio culturale. I marchi devono evitare di accendere queste sensibilità locali, soprattutto in Cina.
I trend
Un’altra evoluzione comportamentale che probabilmente emergerà da questa crisi è il cambiamento delle abitudini di spesa dei consumatori cinesi e il loro atteggiamento verso il lusso. Alla luce di ciò, i brand dovranno sviluppare un’offerta credibile su diverse fasce di prezzo per aumentare la loro attinenza nei confronti di fasce di pubblico differenti, pur rimanendo fedeli al loro DNA e al posizionamento del marchio.
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Un’altra tendenza inevitabile è la crescente importanza della clientela più giovane. Tutta la popolazione al di sotto dei 45 anni, rappresenterà fino al 150% della crescita del mercato del lusso entro il 2025.
La generazione Z e la Y a rappresentare il 50% del mercato a livello globale, mentre la generazione “baby boomer”, diventerà una porzione di clientela sempre più ridotta. In questo contesto, i marchi dovrebbero adottare una strategia omnichannel e concentrarsi sullo storytelling dei brand per attrarre questa redditizia fascia demografica.
In questa crisi in corso, Brain ha esortato i player del lusso ad affrontare a testa alta i disagi. Ogni aspetto del mercato, dalla creazione alla distribuzione, dal marketing alla catena di distribuzione e, soprattutto, l’interazione con i clienti finali, dovrà essere rivisitato per adattarsi a un mondo che cambia. “I marchi vincenti saranno quelli che meglio interpretano lo spirito, pur rimanendo coerenti con il loro DNA interno e la loro storia individuale”, ha consigliato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company’s luxury goods vertical.
(Fonte: JingDaily)
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