Nel 2003 Alibaba e il suo fondatore, Jack Ma, si trovarono ad affrontare la crisi dovuta all’epidemia della SARS.
Sono passati ormai 20 anni da quando Jack Ma fondò l’azienda Alibaba, che poi sarebbe diventata un colosso dell’e-commerce cinese. Capace di arrivare a un fatturato di 54,78 miliardi di dollari nell’anno fiscale chiuso a marzo 2019, con una crescita del 51% rispetto all’anno precedente.
Un percorso che ha portato Alibaba, a competere a livello mondiale contro Amazon. Quello che fino a poco tempo fa è sembrato un avversario insormontabile in questo settore.
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In questo cammino non sono state poche le difficoltà apparse. Una delle sfide più grandi che questa azienda ha dovuto fronteggiare fu al principio, quando Jack Ma stava ancora dando corpo alla sua impresa. Più precisamente nel 2003, l’epidemia della SARS cambiò fortemente lo scenario economico della Cina e di Alibaba.
Lo sa bene Porter Erisman, ex responsabile del settore marketing internazionale di Alibaba. Dove ha lavorato dal 2000 al 2008 e autore di due libri: “Six Billion Shoppers” e “Alibaba’s World”. Erisman fu uno dei primi dipendenti occidentali del gigante cinese, da lui possiamo apprendere queste 5 lezioni su come Alibaba uscì dalla crisi della SARS.
1 – Tenere il team al sicuro
Quando la notizia di un nuovo misterioso virus apparve sui media occidentali, avevamo in programma di partecipare alla Fiera di Guangzhou. Una grande fiera annuale con migliaia di partecipanti da tutto il mondo. Alibaba iniziò a possedere una buona liquidità e questo fu il nostro più grande investimento di marketing mai realizzato. Annullarlo avrebbe significato perdere un sacco di soldi e ci avrebbe fatto saltare i piani per l’anno in corso. Dopo qualche dibattito interno, decidemmo di partecipare alla fiera. Uno dei nostri colleghi che lavorava al nostro stand tornò alla sede centrale di Alibaba con i sintomi della SARS.
Dovrebbe essere la lezione più ovvia, ma osservando come le aziende stanno reagendo al Coronavirus, direi che non viene seguita nel modo giusto. Tenete il vostro team al sicuro.
Chiunque possa lavorare da casa dovrebbe farlo. Per chi è in prima linea, come i cassieri, i commessi, i fattorini e altri, le aziende dovrebbero investire per proteggerli. Privilegiate la salute e la sicurezza piuttosto che il denaro. Non è solo moralmente giusto, ma anche un buon senso degli affari.
Se uno dei vostri colleghi si ammala, probabilmente altri si ammaleranno, e le persone vicine a loro saranno messe in quarantena. Ponendo fine la vostra attività.
2 – Accettare la nuova realtà
Avevate il business plan perfetto per il 2020 che ora è impraticabile? Avevate un accordo per vendere un’attività che ora sta fallendo? I vostri clienti stanno rinunciando al vostro progetto? Nelle ultime settimane, parlando con gli imprenditori, queste cose capitano a tutti, nessuno, me compreso, è stato risparmiato da questo disagio. Gli imprenditori che una volta si vantavano di essere dei piantagrane, ora vengono messi in crisi.
Ho imparato dalla mia esperienza che gli imprenditori più svelti possono accettare la nuova realtà, iniziamo a guardare avanti verso nuove opportunità. Come ama dire il mio ex capo e fondatore di Alibaba, Jack Ma, “Il cambiamento è l’unica costante“. Soffermarsi sulle opportunità mancate e sui progetti abbandonati in passato non aiuterà gli imprenditori a pianificare il futuro. Quando scoppiò l’epidemia della SARS, Jack Ma non ha perso tempo a soffermarsi sulle occasioni perse. Al contrario, è passato immediatamente all’azione e si è concentrato sulla ricerca di soluzioni.
Nel bel mezzo di questa tragedia, gli imprenditori devono fare un respiro profondo e accettare la nuova realtà. Gli imprenditori non si lamentano dei problemi, li risolvono. Si ha ancora il potenziale creativo che si è sempre avuto e quando sorgono nuovi problemi si possono trovare nuove soluzioni.
3 – Prendete ora le decisioni difficili… Col cuore
Oltre a mantenere al sicuro i vostri dipendenti e le vostre famiglie, il vostro obiettivo principale deve essere quello di mantenere viva l’azienda. Questo può significare prendere alcune decisioni difficili, come la chiusura di rami aziendali o il licenziamento. Alibaba è stata in grado di sopravvivere alla SARS senza licenziamenti. Questo sembra oggi molto più difficile per molte aziende a causa di chiusure a lungo termine.
Prima di licenziare qualcuno, le aziende dovrebbero essere creative nel trovare il modo di mantenere il loro team impegnato prima di esaurire ogni altra alternativa. Ma se i modi creativi per mantenere il personale non possono risolvere il problema, è meglio prendere questa difficile decisione in anticipo. Prima che sia troppo tardi.
Due anni prima della SARS, durante la bolla di dot.com, Alibaba fece l’errore di ritardare i tagli alle business unit. Di conseguenza, bruciammo quasi tutto il nostro denaro, rischiando il fallimento.
Quando alla fine abbiamo preso l’inevitabile decisione di licenziare il personale, l’abbiamo fatto con il cuore. Li pagammo bene, dicendo a loro che speravamo di rimanere in contatto. Una volta calmate le acque, avremmo fatto del nostro meglio per assumerli nuovamente. E infatti, man mano che Alibaba cresceva e diventava redditizia, molti di loro sono stati riassunti. Anche la maggior parte di quelli che erano stati licenziati ha lasciato Alibaba con grande affetto per l’azienda. Lo scorso settembre, molti di loro hanno partecipato alla festa per il ventesimo anniversario di Alibaba, tenutasi in uno stadio pieno di 70.000 dipendenti.
Il mio punto non è che i licenziamenti o i tagli siano necessari. Dovrebbero essere evitati, se possibile. Ma la lezione che abbiamo imparato è che i leader in tempi di crisi abbracciano – piuttosto che scappare da – decisioni difficili. Non fa bene a nessuno rimandare decisioni difficili quando un ritardo potrebbe mettere a repentaglio la sopravvivenza stessa dell’azienda. E quando l’azienda tornerà a crescere di nuovo, sarà possibile riassumere il proprio team.
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4 – Unite la squadra
Una delle lezioni più significative che ho imparato lavorando con Jack Ma è stato come ha reagito a una crisi. Anche se altri dirigenti d’azienda sarebbero potuti rimanere paralizzati dal panico, lui sembrava sempre più motivato. Che si trattasse dell’ingresso in Cina di un nuovo gigantesco concorrente (eBay), dello scoppio della bolla dei dot com, o del fatto che il nostro team fosse rinchiuso in quarantena, ha sempre visto questi eventi come una sfida che poteva unire il team.
Quando abbiamo saputo che il nostro team sarebbe stato messo in quarantena, Jack è entrato immediatamente in azione e ha fatto portare a casa i suoi pesanti computer e desktop. Ha reindirizzato le telefonate dei clienti verso i telefoni fissi di casa e ha organizzato un’operazione virtuale (un’impresa non facile in Cina nel 2003). Abbiamo persino coinvolto le famiglie, in modo che i nonni rispondessero al telefono di casa dicendo “Pronto, Alibaba” prima di consegnare il telefono al dipendente dell’azienda. L’operazione virtuale è stata così perfetta che i nostri clienti non si sono mai accorti della differenza. e sono rimasti sorpresi di sapere in seguito che eravamo stati in quarantena.
Jack ha fornito una costante connessione tra la direzione e tutti i dipendenti. Ha moderato le discussioni del personale sull’intranet aziendale e si è assicurato che mantenessimo viva la parte umana della nostra cultura aziendale. Ci ha esortato a pensare non solo ai nostri impiegati, ma anche all’obiettivo superiore di contribuire a mantenere viva l’azienda per servire i milioni di piccole imprese che dipendevano da noi per guadagnarsi da vivere.
I dipendenti si sono anche divertiti a fronteggiare la crisi, organizzando gare di karaoke online e gare di handstand tra di loro. Invece di distruggere la nostra azienda, l’esperienza ci ha fatto incontrare. E l’esperienza è diventata una parte importante della storia della nostra azienda e un esempio per i nuovi dipendenti di ciò che l’azienda ha passato.
Ripensandoci, mi rendo conto che il vecchio proverbio è vero. I leader non sono messi alla prova nei momenti migliori. Sono messi alla prova in una crisi. E il modo in cui rispondi come leader determinerà se il tuo team accetta la sfida o se cadrà a pezzi.
5 – Trovare nuove opportunità durante una crisi
È diventato un cliché commerciale nel mondo degli affari che la parola cinese “crisi”, “weiji”, unisce i caratteri cinesi che significano “pericolo” e “opportunità“. Ma è un cliché perché la lezione suona vera: ogni crisi rappresenta un’opportunità.
Per molti versi abbiamo avuto la fortuna di essere in un ramo del business (l’e-commerce) che ha fornito una soluzione al problema degli uomini d’affari che non possono incontrarsi faccia a faccia. Se non potevano incontrarsi offline, potevamo aiutarli ad incontrarsi online. Una volta usciti dalla quarantena, abbiamo collaborato con il governo per organizzare un roadshow. Addestrando le piccole e medie imprese cinesi su come fare affari online nell’era della SARS. Questo ha portato a un punto di svolta nella crescita dell’e-commerce in Cina, e le aziende tradizionali del Paese si sono trasferite online, senza ripensamenti.
L’opportunità più importante che abbiamo colto durante l’era della SARS è stata quella di lanciare un nuovo sito web, Taobao, che si concentrava sull’e-commerce dei consumatori in Cina. Mentre la maggior parte del nostro personale è stata messa in quarantena nelle proprie case, il team fondatore di Taobao è stato messo in quarantena nel vecchio appartamento di Jack Ma, dove è stato fondato il gruppo Alibaba. Il team lavorava segretamente giorno e notte sul sito web, facendo handstand durante le pause per rimanere fresco e mantenere alto il morale. Il 10 maggio 2003, abbiamo lanciato ufficialmente Taobao, che ha continuato a battere eBay in Cina e ad innescare una rivoluzione dell’e-commerce per i consumatori nei mercati emergenti che vanno dalla Cina all’Africa. E ancora oggi Alibaba festeggia “AliDay” il 10 maggio per commemorare il giorno in cui Taobao è stato lanciato a fronte di una grande crisi.
È importante che gli imprenditori facciano un respiro profondo, affrontino la nuova realtà e si rendano conto di essere in una posizione unica per aiutare il mondo ad uscire da questa crisi. Così come i medici e gli infermieri in prima linea guideranno la nostra ripresa dalla crisi sanitaria. Gli imprenditori e le piccole imprese ci aiuteranno a uscire dalla crisi economica. In un momento in cui le cose sembrano più incerte, non solo va bene, ma è essenziale che gli imprenditori comincino a guardare avanti verso nuove opportunità.
Non ho dubbi che, tra 10 anni, quando guarderemo indietro a questo periodo, vedremo l’emergere di una nuova generazione di aziende globali forti, fondate da imprenditori idealisti che hanno trovato soluzioni ai problemi della crisi di oggi e hanno contribuito a ricostruire le nostre economie.
Porter Erisman
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