Burberry e la pubblicità del capodanno cinese

Lucia Gentili

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Burberry gioca con l’high-tech per la pubblicità del capodanno cinese

Nel periodo del capodanno cinese le aziende sviluppano le loro pubblicità a tema con: nuove collaborazioni, eventi sia online e offline o collezioni speciali.

Questo perché la festa di primavera (chunjie 春节) è l’evento tradizionale più sentito e festeggiato in tutta la Cina; in un certo senso può essere paragonato al periodo natalizio in Italia. Infatti è caratterizzato da riunioni familiari, grandi cene, fuochi d’artificio e tanti piccoli riti tradizionali di buon auspicio.

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Quale scelta ha fatto Burberry per la pubblicità del capodanno cinese?

Per l’occasione Burberry ha deciso di sviluppare una pubblicità high-tech. Quest’anno oltre alle solite collezioni tematizzate in rosso, oro o con altri richiami tradizionali ha sviluppato un game online attraverso una mini app di WeChat. Essendo il 2020 l’anno del topo il protagonista della campagna è proprio questo piccolo animaletto.

Si tratta di un gioco molto semplice in stile super Mario. Muovendo il proprio smartphone a destra, sinistra, avanti ed indietro si fanno superare gli ostacoli al topolino protagonista. Bisogna inoltre raccogliere monete d’oro e lanterne rosse tipiche del capodanno cinese.

L’ambientazione del gioco è molto tradizionale, il protagonista indossa abiti tipici e salta sui tetti rossi delle pagode cinesi. Insieme al suo precedente mini game, Burberry vuole creare delle campagne pubblicitarie che conquistino i giovani consumatori cinesi esperti di tecnologia.

Perché i mini game sono vincenti nella pubblicità del capodanno cinese?

I mini game di WeChat forniscono ai brand stranieri innumerevoli vantaggi sia come valore di marca che di ritorno d’interesse. Vengono sfruttate a pieno tutte le sue possibilità di WeChat, grazie ad una migliore fruibilità, ottimizzazione e visibilità. Ci si avvicina di più ai giusti e le abitudini dei consumatori cinesi, che sono molto legati al gaming e all’interazione.

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Qual’è la strategia d’insieme di Burberry?

Burberry ha rilasciato adesivi a tema chunije su WeChat in modo da consentire agli utenti di interagire con Ratberry, i prodotti della capsule collection cinese dedicata al nuovo anno, oppure nei commenti e nelle chat.

Questi contenuti digitali interattivi supportano una più ampia campagna pubblicitaria sostenuta da un cast di modelli e celebrità cinesi tra cui Zhou Dongyu, He Cong e Liang Jiyuan che indossano la collezione del capodanno cinese. Inoltre le immagini sono state catturate della famosa fotografa Leslie Zhang.

A novembre, il rilascio dei risultati provvisori di Burberry nella prima metà dell’anno ha rivelato che la società di lusso sta intensificando gli sforzi per localizzare le sue comunicazioni in Cina. Ciò ha incluso una campagna dedicata al Qixi Jie 七夕节 (San Valentino cinese) che ha portato a oltre 200milioni di visualizzazioni sulle piattaforme social.

Inoltre, la società ha recentemente stretto una partnership esclusiva con Tencent per promuovere la creazione di spazi digitali e fisici per l’audience coinvolta e spingerla ad interagire, condividere e fare acquisti. La partnership partirà con il lancio di un primo negozio di “social retail” a Shenzhen nella prima metà del 2020.

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