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Il trionfo del caffè oltre Muraglia

Il consumo della bevanda più amata dagli italiani sta crescendo a dismisura in Cina. Il Paese tradizionalmente dedito al consumo di tè si sta trasformando nel mercato più promettente del mondo per i produttori di caffè.

Frequentare i coffee shop e passeggiare con la bevanda più “in” del momento in mano, è diventato il nuovo stile di tendenza delle metropoli cinesi. In effetti, col continuo e progressivo miglioramento del loro tenore di vita, i consumatori cinesi amano esplorare nuovi prodotti ed esperienze, soprattutto quelli provenienti dall’Occidente.

La Cina è sulla buona strada per diventare una delle nazioni con più consumatori di caffè in tutto il mondo

Stando a quanto riportato dai dati dell’Organizzazione Internazionale del caffè, nonostante il consumo di caffè pro capite rimanga relativamente basso in Cina (3 tazze all’anno contro le 250 del Regno Unito, le 363 degli Stati Uniti e le 500 dell’Italia), la quantità totale è aumentata con un tasso medio annuo del 16% nell’ultimo decennio, superando significativamente la media mondiale del 2%. Le catene internazionali di caffè si stanno espandendo sempre più rapidamente, conquistando il mercato del Dragone; un esempio lampante è Starbucks che ha triplicato il numero di punti vendita in Cina, passando dai 1.017 del 2013 ai 3.300 al 2018. Analizzando i dati online, è possibile constatare un modello di crescita simile: sulle piattaforme E-commerce di Alibaba (tra cui Taobao e Tmall) sono più di 18 milioni i consumatori cinesi che, negli ultimi 12 mesi, hanno acquistato prodotti a base di caffè per un valore di 2,5 miliardi di RMB, con un aumento del 18% rispetto all’anno precedente.

La Cina dunque sembra essere sulla buona strada per diventare una delle nazioni con più consumatori di caffè nel mondo. Questa nuova tendenza cinese ricorda molto da vicino ciò che successe in Giappone tra il 1963 e il 1973, quando il Paese conobbe un incredibile incremento nel consumo di caffè, tendenza che proseguì fino all’inizio degli anni 2000. Secondo una recente ricerca dell’Università del Kentucky (Stati Uniti), la nazione rappresenta oggi il quarto consumatore mondiale di caffè, mentre l’Italia occupa solo il sesto posto.

La Cina, seconda economia mondiale, grazie alla sua base di consumatori in rapida espansione e al suo crescente potere d’acquisto, rappresenta un mercato allettante per il caffè. In effetti, si stima che la popolazione della classe media cinese entro il 2022 raddoppierà, raggiungendo l’esorbitante cifra di 600 milioni; inoltre, il reddito disponibile è cresciuto dell’8% ogni anno negli ultimi cinque anni e, stando agli studi fatti da McKinsey (multinazionale statunitense per la consulenza strategica) e del National Bureau of Statistics of China, tra il 2018 e 2020 si prevede una crescita annua composta del 9,6%.

In particolare, molti di questi consumatori della classe media risiedono in città di terzo e quarto livello, oltre che a Shanghai o Pechino, dunque città di grandi dimensioni, con una popolazione che supera i 4 milioni di persone. Ciò significa che hanno un sacco di potenziale non sfruttato, in quanto i consumatori traggono alcuni dei loro spunti di vita dai loro coetanei nei centri urbani più consolidati della Cina.

Starbucks aprirà punti vendita in 100 nuove città cinesi entro il 2022, mentre Costa Coffee punta a raggiungere i 1.200 negozi nello stesso lasso di tempo, contro i 449 attuali. I dati mostrano dunque che le catene internazionali di caffè stanno prendendo sempre più piede: quest’anno, l’azienda ha annunciato un altro ambizioso piano di espansione che prevede il raddoppio del numero di negozi fino a 6.000 entro il 2022, con un tasso di crescita del 18% all’anno, che praticamente corrisponde all’apertura di un nuovo negozio ogni 15 ore. Tim Horton (catena canadese di caffetterie, nota per il suo caffè americano) ha presentato un piano che prevede l’apertura di oltre 1.500 punti vendita in Cina nel prossimo decennio.

E se vi state chiedendo chi sono i consumatori cinesi più “coffee addicted”, le statistiche mostrano che, nonostante i millenials stiano avendo un impatto significativo sul consumo di caffè in Cina, in realtà sono le persone nate dopo il 1980 a rappresentare la fetta di mercato maggiore nel consumo di caffè raggiungendo la cifra di 450 milioni. Nel 2018 essi hanno costituito il 40% delle vendite totali di caffè sulle piattaforme di E-commerce del gigante Alibaba.

Cresce sempre di più il numero degli intenditori di caffè cinesi

Nonostante si possa pensare che i consumatori cinesi non siano abili come noi italiani nel riconoscere la qualità del caffè, è importante sapere che, in realtà, anche oltre Muraglia il gusto di questa bevanda, divenuta ormai parte della quotidianità, è un fattore determinante. Secondo una ricerca di Euromonitor (agenzia londinese che si occupa di ricerche di mercato), le vendite di caffè fresco hanno registrato guadagni sorprendenti nel 2017, mentre i prodotti a base di caffè istantaneo hanno registrato un rallentamento degli acquisti. I dati delle piattaforme Alibaba mostrano che negli ultimi 12 mesi le vendite di caffè in grani sono cresciute del 60%, dunque molto più velocemente rispetto a quelle del caffè istantaneo. Allo stesso tempo, anche gli acquisti di capsule di caffè sulle piattaforme Alibaba sono duplicati nello stesso periodo.

Una curiosità molto interessante è il fatto che sempre di più sono i consumatori cinesi che desiderano imparare a fare il caffè da soli: non a caso, un sempre crescente numero di marchi sta facendo leva sui canali online per l’insegnamento. Giusto per portare un esempio, il brand Davidoff utilizza il suo sito web per raccontare la storia di produzione del caffè, pubblicare immagini di piantagioni, oltre che video sul processo di produzione del caffè e una guida dettagliata su come preparare una tazza perfetta.

Il futuro online e offline del caffè

Come per tanti altri settori in Cina, anche nel caso dell’industria del caffè è in corso una trasformazione digitale: le catene stanno studiando partnership di consegne a domicilio per estendere le vendite al di là dei loro negozi fisici e il recente accordo tra Alibaba e Starbucks ne è un esempio perfetto. La catena di caffè statunitense utilizzerà il servizio di delivering Ele.me (startup diventata di proprietà di Alibaba nel 2018) per evadere gli ordini online.

Dal punto di vista della realtà “offline”, il takeaway continua a rappresentare un aspetto importante del consumo i caffè in Cina. E il crescente successo di questa bevanda nel Paese del Dragone ci da tutti i motivi per pensare che i marchi internazionali del siano posizionati abbastanza bene per soddisfare il mercato in entrambi gli aspetti. È probabile che vedremo nuovi operatori internazionali e un’ulteriore espansione delle catene di caffè esistenti nel paese, con una concorrenza concentrata su prodotti artigianali di alta qualità e nuove offerte esperienziali.

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